Vajon kimondhatjuk, hogy az adat alapú dopamin termelés a jutalmazás új formája? Gyanús, hogy igen, főleg, ha olyan marketing megoldásokról beszélünk, amelyek megerősítik a vállalkozásokat, jól látható bevételt és látványos növekedést generálnak.  Nézzük meg, hogy mit tartogat számunkra az Account Based Marketing. 

Growthhackerként értelem szerűen szerelmesei vagyunk a számoknak, méréseknek, és azoknak a megoldásoknak, amelyek rövid és hosszú távon egyaránt tartós sikert hoznak. Az Account Based Marketing (ABM), azaz a célcsoport igényei szerint kommunikáló marketing pontosan egy ilyen B2B technika. Ha egyszer implementáltad, a hatékonysága és a számai biztosan magával ragadnak. 

Izgalmas statisztikák, kedvcsinálónak 

Mielőtt még belemennénk a részletekbe, összegyűjtöttünk pár izgalmas statisztikát, amolyan kedvcsinálónak, hogy az új információk befogadása még kellemesebb legyen. 

SiriusDecisions, State of Account Based Marketing, 2017

Az ABM stratégiát alkalmazó vállalkozások 91%-a jól látható növekedést tapasztalt a megkötött üzletek értékében.

Terminus, State of ABM 2020

A már gyakorlott ABM stratégiát alkalmazók (2+ év) az új megkeresések 79%-át, az árbevétel 73%-át, kapcsolták az ABM stratégia hatékonyságához.  

Statista, New B2B marketing tactics to be used in the U.S. 2020 

És ami a trendeket illeti, az ABM stratégia (46%) épp most előzi meg a videó marketinget (41%) népszerűségben, amikor arról beszélünk, hogy milyen új irányokat terveznek használni 2020-ban a B2B marketingesek.

Mi az Account Based Marketing titka? 

A nagyon rövid válasz az a perszonalizáció, azaz személyre (accountra) szabott, adatok mentén optimalizált, tűpontos kommunikáció. 

Kicsit részletesebben az account based marketing alkalmazásakor kiemelkedően fontos  

a potenciális vásárlók meghatározása, kiválasztása (account lista); a célcsoport számára releváns, profi tartalom gyártása; az account útvonalak hatékonyságának elemzése, nyilvántartása; az eredmények értékelése, tanulságok azonnali implementálása. 

Az ABM alkalmazásakor a marketing és sales osztályok összehangoltan dolgoznak.  

Accountok kiválasztása 

A klasszikus értékesítési tölcsér alkalmazásakor a kommunikáció kezdetén egy tágabb csoport megszólítására fókuszálsz. Innen érkeznek a leadek, legalábbis innen várod az érdeklődőket, akik közül menet közben választod ki azokat, akik a későbbiekben vásárolnak majd. 

Az ABM stratégia fordítva működik. A folyamat elején kritikus pont a megfelelő lead adatbázis kialakítása. Itt nem csak perszónát építesz, de a célcsoportot személyek szintjére bontod, és első lépésben kiválogatod a döntéshozókat. Ők azok, akiknek megnyerése kritikus az értékesítési folyamatban. Amint megvannak a döntéshozók, tovább növelheted az accountok számát azokkal a csoporttagokkal, akiket adott iparági jellemző, érdeklődési kör vagy motiváció szerint továbbra is egységként mozgathatsz. Fontos, hogy az általános jellemzők helyett egyedi karakterisztikák mentén csoportosíts. A kommunikáció fókusza továbbra is az marad, ami a kiszemelt account/accountok számára értéket ad, vagy az ismert egyéni preferenciák alapján tudod, hogy pozitívan hat az információ befogadására. 

Marketing és sales kommunikáció összehangolása 

Az accountok kiválasztásában a sales csapat adja a legfontosabb információkat a marketingesek számára, de a vezetőség bevonása is fontos. Sales inputok: név, pozíció, valid problémák, amikre a célcsoport döntéshozói megoldás után kutatnak. Vezetőség részéről érkező inputok: várt növekedés mértéke, kapacitás, rövid és hosszú távú célok.  

A kapott információk alapján a marketing osztály feladata elkészíteni azokat az anyagokat, amelyekkel a sales csapat a továbbiakban dolgozhat. Ezek az anyagok nem csak a sales eszközöket, de perszonalizált landing oldalakat, teljes marketing kampányokat is magukba foglalnak. 

Professzionális tartalom gyártása 

Ezen a ponton máris egy eldöntendő sarokponthoz jutunk, ahol meg kell határozni, hogy milyen típusú ABM stratégiára készülnek a tartalmak. 

Hatékonysági mutatók elemzése, eredmények implementálása 

Ahogy az kiderült már a legelső fázisban is nagyon fontosak az adatok, erre támaszkodik a kreatív munka, de ahhoz, hogy valódi hatékonyságról beszéljünk szükséges az eredmények folyamatos követése, az optimalizálás, azaz a szükséges változtatások alkalmazása.  

Ahhoz, hogy mérni tudj szükséged van megfelelően kialakított környezetre: landing oldalakba, hirdetési kampányokba, hírlevelekbe épített mérőkódokra. A rendelkezésre álló adatkörnyezet és a számok holisztikus elemzése meghatározó az Account Based Marketing stratégia alkalmazásában. 

Az Account Based Marketing stratégia típusai

A személyes kapcsolat alapú Account Based Marketing stratégia

Ez egy tipikusan sales-vezérelt folyamat, amely teljes mértékben személyre szabott tartalommal operál. Ezen a ponton ismernem kell a döntéshozó személyes preferenciáit, és ezen ismeretek felhasználásával készítem el az anyagomat. 

Például: ha a kiszemelt account képregény rajongó, az üzenetemet képregény formátumban küldöm el a döntéshozónak. Sok energiát igényel ez a stratégia, de a sikerráta is magas. A legfontosabb acoountok megszólításakor alkalmazd. 

Kisebb csoportok megszólítása 

Olyan accountok esetén, ahol clustereket képezhetsz ez egy praktikus stratégia. Itt a hasonló érdeklődési körrel rendelkező accountok számára létrehozott landing oldal a kommunikáció tartalmi kulcspontja. Az alapelv gyakorlatilag ugyan az, mint a személyes kapcsolaton alapuló ABM stratégiánél, csak itt egy nagyobb csoport számára készítek tartalmat. 

Például: FMCG partnerek számára értékesítem a szolgáltatásomat. Ebben az esetben külön készítek landing oldalt a csokoládé gyártók számára, külön választom az üdítőket forgalmazókat és önálló oldalra érkeznek a chipseket gyártók csoportja. Az oldalakon természetesen iparág specifikus üzenetekkel várom a látogatóimat.  Szolgáltatástól és piaci szereplők mennyiségétől függően ez a specifikus adat lehet például egy versenytárs összehasonlítás is, esetleg mindenkit érintő statisztika. 

Nagyobb csoportok megszólítása 

Még mindig perszonalizált a kommunikáció, de ezen a ponton például szakemberek egy kiválasztott csoportját szólítom meg. Itt már összetettebb hirdetési kampányokat is alkalmazok, ahol az üzenetek specifikusak. 

Például: kreatív ügynökségek megszólítása olyan üzeneteken keresztül, amire nagy valószínűséggel reagálnak. Ehhez ismernünk kell azokat a motivátorokat, amelyek az ügynökségi dinamikában meghatározóak, és természetesen az ajánlott termék vagy szolgáltatás is pontos megoldást kell kínáljon a felmerül problémára. 

Tisztázandó kérdések 

Szűkebb kör, vagy szélesebb csoport igényét szolgálja az ABM stratégia? 

A technika szűkebb kör és szélesebb csoportok megkeresésére is alkalmas.  

A stratégia kialakításakor tisztázandó a cél, a tartalom, majd a folyamat. A célok a mérési környezet kialakítására is közvetlen hatással vannak, illetve befolyásolják a mutatók kiválasztását, amelyek a hatékonyságra jeleznek majd vissza. 

Kik alkotják az Account Based Marketing csapatot? Felelősségi körök és hierarchia.  

A sikeres account based marketing stratégia több osztály és kolléga együttműködését igényli. Részt vesz benne a sales, a marketing és kivitelező kollégák szélesebb csapata. Fontos a kulcsemberek meghatározása. Szükséges egy vezetői kör, aki a célokat meghatározza, irányítja a folyamatokat és a fejlődési/hatékonysági mutatók optimalizálja azokat. 

Mekkora account mennyiséggel dolgozzon a csapat? 

Az accountok mennyiségét sok tényező befolyásolhatja. Az üzleti célok, a csapat mérete, a vállalkozás lehetőségei mind fontosak. Abban az esetben, ha nem tudod felmérni, hogy mekkora a szervezet kapacitása, és milyen sikerrel alkalmazható a stratégia, egy alacsony account számmal futtatott pilot a legalkalmasabb a felmerült kérdések tisztázására. 

Milyen számok mutatják a hatékonyságot az ABM stratégia alkalmazásakor? 

Egy hosszabb sales ciklus esetén kifejezettem fontos jól meghatározni azokat a mérőszámokat, amelyek a hatékonyságra reflektálnak. Jó mérőszámok lehetnek: 

Acountok engagement szintje Elért accountok száma Website-ot meglátogató accountok száma Accountok konverziója, létrejött új üzletek száma Folyamat / sales ciklus gyorsasága Ügyfélmegtartás aránya  Meglévő ügyfelek esetén upsell/ cross sell százaléka Brand awereness 

Milyen tech eszközöket, platformokat kell megvásárolni az ABM stratégia alkalmazásához? 

Általános tévhit, hogy a sikeres ABM alkalmazása a megvásárolt eszközök mennyiségén múlik. Először is célokra és stratégiára van szükség. Amint megvannak a célok és a stratégia feltérképezhető, hogy vannak-e olyan hiányosságok, amelyekre megoldást jelent egy-egy platform vagy technológiai megoldás alkalmazása. 

Ezen a ponton a legfontosabb kérdések: 

Hogyan építem fel a mérő környezetemet, van-e rá infrastruktúra? (követőkódok) Hogyan alakítom ki az account adatbázisomat? (leadgen folyamatok, eszközök) Hogyan juttatom el az üzenetemet az accountoknak? (hirdetés, hírlevél, sms) Hogyan tudom támogatni a sales munkáját? (CRM, folyamat menedzsment) Hogyan mérem az eredményeket? (analitika) Hogyan alkalmazom a szükséges módosításokat? 

Akikre szükséged van egy ütős Account Based Marketing csapatban 

Marketingigazgató, marketing vezető 

A sikeres Account Based Marketing alkalmazása a stratégiai célok meghatározásánál kezdődik. A marketingvezetők bevonása elengedhetetlen. A startégiai célok meghatározásán túl a vezetőktől kapott insightok az account adatbázist is formálják. A támogatásukkal pontos információt kaphatsz arról, hogy a legfontosabb accountok milyen kritériumok mentén kerülnek beválogatásra. 

Marketing menedzser 

Szinte minden sikeres ABM csapat használ valamilyen MarTech megoldást. Kialakítja az account adatbázisokat, CRM-be integrálja az adatokat, kialakítja a dashboardokat, felügyeli a folyamatokat. Ajánlott olyan kollégát választani a csapatba, aki már magabiztosan használja az eszközöket, átlátja azokat. 

Digitális tartalom stratéga 

Ez egy kulcsfontosságú, hibrid szerepkör, ahol a tartalmak előállítása és az adatvezérelt gondolkodásmód is egyaránt fontosak. A munkavégzés során folyamatosan figyelni kell a számokat. Melyik headline teljesít jobban? Milyen csatornák érik el az accountokat? Mi az a tartalom, ami növeli az oldalmegtekintések számát? A perszonalizáció és az optimalizálás az ABM kulcsa, ezen a ponton fontos a kreativitás, a holisztikus megközelítés és az éles látás együttes alkalmazása. 

PPC szakember 

A hirdetési platformok fejlődése napjainkban már hónapról-hónapra képes meglepni a szakembereket. Nem csak érdeklődési körre tudunk célozni, de email címlistát is betölthetünk a rendszerbe, arról nem is beszélve, hogy változatos módon tesztelhetjük a szövegeket, kreatívokat. A hirdetési folyamatok tervezése, a hirdetés menedzsment és az adatok értelmezése magas szintű szakmai hozzáértést követel. 

Webdesinger, webfejlesztő 

Nem csak a kódok beillesztése miatt, de a felhasználói útvonal optimalizálásához, a megfelelő landing oldalak kialakításához is szükséged van egy kompetens kollégára. Már a klasszikus marketingkommunikációban is fontos az, hogy a célcsoport egy jól tervezett felületre érkezzen, az ABM alkalmazásakor fel sem merülhet, hogy hiba legyen a landing oldalban. A landing oldalak A/B tesztelése, a felületek optimalizálásának gyorsasága itt meghatározó szerepet kap. 

Értékesítési vezető 

Az ABM megközelítés végső célja az értékesítés növelése. A teljes folyamat felügyelete, a hatékonyság mérése egy senior értékesítőt is megkövetel. Ezáltal nem csak a marketing és sales célokat hangolod össze, de a tevékenység is sokkal hatékonyabb lesz.   

Külsős szakértői csapat bevonása 

A belső csapat építése, fejlesztése külsős szakértők bevonásával sokkal szebb ívben alakulhat. Mint minden változástatás vagy új megoldás alkalmazásakor sokat segít a külső szem, a szakmai támogatás és a tapasztalatok átadása. Így nem csak gyorsabban fejlődik a csapat, de magabiztosabban próbálja az újdonságokat és a zsákutcák kikerülése is hatékonyabb, így a büdzsé felhasználása is optimálisabb. 

Best Practice-ek 

Végül, de nem utolsó sorban nézz meg pár konkrét eredményt, ami tovább növeli a kedved, hogy az ABM stratégiát alkalmazd. 

Megszólított account: T-mobile CEO, John Legere (képregény kedvelő) 

Megvalósító: GumGum.com  

Tartalom: T-Man and Gums képregény 

Eredmény: a T-mobile CEO-ja órákon belül megosztotta a tartalmat Twitteren, a találkozó időpontját rögzítették és a T-mobile a GumGum ügyfele lett. 

Megszólított account: key accountok 

Megvalósító: Influitive.com  

Tartalom: pinatagrams (mini pinata “képeslap”), amit cukorka helyett a megszólított brandről begyűjtött pozitív felhasználói értékelésekkel töltöttek meg. 

Eredmény:

36%-os response rate, 3,4%-os sales lehetőség növekedés 

Megszólított account: kreatív ügynökségek

Megvalósító: WordPress.com 

Tartalom: Account érdeklődési köréhez igazított online hirdetési kampány email és social kampányokkal, valamint telefonos visszahívással kiegészítve.

Eredmény:

59%-os email open rate növekedés, 29%-os reply rate növekedés, 28%-os sales lehetőség növekedés

Tetszett a cikkünk? Hírlevelkeinkben a következőkről is értesülsz.

The post Account Based Marketing, avagy B2B kommunikáció újragondolva appeared first on GrowthHackers.hu.