Retinol, retinal, retinoidok. Mint kémiaórára készülő kisdiák ismételgetem a hatóanyagokat és a bőrápolásguruk kedvenc kulcsszavait, miközben felelés előtti izgatottsággal – és az előző esti magolás fáradtságát leplező retinolnak, nem, retinalnak köszönhetően valamelyest tényleg teltebb arccal – csengetek fel a Skinsmart budai irodájába. A sampont, tusfürdőt és arclemosót még mindig kínosan egybecsomagoló, nem túl szofisztikált férfi-szépségápolási piacból kiindulva pedig tőlem aztán biztosan nem fogja elvárni, sőt talán még el sem hinné Rácz Judit, hogy ismerem a fogalmakat.

Judit két perccel utánam jön meg, karjában doboz tejjel és ásványvízzel, majd mosolygós bemutatkozás – egyszerre nagypolgári lakásban, showroomban, raktárban és irodában vagyunk. Egymásból nyíló, egy-egy funkcióra átalakított szobák során lépkedünk át, közben ismerteti szerepüket. „Itt tartottuk régen a személyes tanácsadást” – mondja egy lakberendezési magazinba illő helyiségről, amit régen talán nappalinak hívtak. Az egyik polcot a Skinsmart több tízezres nézettségű Youtube-videóinak háttereként ismerem fel.

A kellően rendezett lakás egy kisebb bolt benyomását kelti – ha a tubusok nem árulnák el, nem gondolnád, hogy a Krémmánia, a Skin­smart és a Geek & Gorgeous sikersztoriját, Judit milliárdos bizniszét takarja.

„Egyszer olvastam valahol, hogy elindítani egy weboldalt olyan, mintha a sivatag közepén nyitnál boltot. Felesleges izgulnod, amikor kinyitsz, mert semmi sem fog történni. Nem megy oda út, nem jár arra senki. Neked kell az infrastruktúrát kiépítened hozzá” – kezd bele Judit a Krémmánia első, „vért izzadós” nyolc hónapjának történetébe. 2010. július elsején nyitotta meg a különböző kencék adatbázisául szolgáló véleménymegosztó oldalt – a dátumra azért emlékszik pontosan, mert az apolka felhasználónév regisztrációja máig jól láthatóan jelöli a mérföldkövet.
Nehezített pályán, szaharai szárazságba érkezett. A natúrkozmetikumok hőskorában tudatos bőrápolásról magyar tartalmak alig szóltak, hiányukat, aknétól szenvedő huszonéves lévén, saját tapasztalatából érzékelte. Svájci, informatikai tanácsadó munkája mellett, idegen nyelvű fórumok tudásbázisával felvértezve így hobbiból kezdte fejleszteni a weboldalt, hogy a hazai közönségnek is legyen egy oázisa.

Az elsőség azonban nem garantálja a sikert. Sőt, hamar nyilvánvalóvá vált a Krémmánia tyúk-tojás problémája: amíg nincsenek vélemények, nem érdemes a honlapot meglátogatni, de ha nem látogatják, hozzászólások sem születnek. „Még csak kenegetős barátaim sem voltak, a férjem írt a tusfürdőjéről a kedvemért” – nevet Judit.

Két pillért talált ki, hogy a Krémmániát beindítsa. Blogjában ismeretterjesztő anyagokat kezdett írni a nagyközönségnek a még ismeretlen fogalmakról – kémiai hámlasztásról, na, meg a retinolról –, és hogy fokozza a fogyasztói tudatosságot, részletes termékösszetevő-leírásokat töltött fel az adatbázisban levő krémekhez. Utóbbiakat, ahogy illik, sutyiban fotózta le hazai drogériaturnéin, majd Svájcban pötyögte be a webre. „Nagyjából fél óráig csinálhattam a képeket, aztán észrevett a biztonsági őr, és kidobott a fenébe” – mosolyog.

Nem mondhatni, hogy hamar rátaláltak kis sivatagi fórumára, de az infrastruktúra épülésével szépen lassan felfutott a Krémmánia látogatottsága, és megjöttek az első kommenthullámok is. Volt akkor valami a levegőben, sorra indultak a kencéket és sminkeket próbálgató beauty blogok, és néhányan kérésére az adatbázisát is megemlítették. Meglepetésére az érdeklődés nem hagyott alább, egy-két év alatt naponta több száz vélemény, havonta több százezer oldalletöltés igazolta a tudatos bőrápolás trendjének hazai beköszöntét.

A Krémmániát végül a Central Médiacsoport vásárolta fel 2014-ben, irányításuk alatt a szájt az ország egyik legnépszerűbb véleményező fórumává, kategóriájának megkerülhetetlen óriásává nőtte ki magát. Ennek ellenére, még ha egy pillanatra el is gondolkodik a kérdés hallatán, Judit nem bánta meg, hogy rábólintott a felvásárlásra. Szerinte a mostani népszerűség „benne volt” a koncepcióban, az ezt kiszolgáló, hosszú távú üzleti modell kiépítésére már nem lett volna képes. Még az első hirdetések elhelyezésétől is egy hétig depressziós volt, mondja nevetve, a látogatottság ellenére pedig a Krémmánia nem hozta, csak vitte a pénzt.

A megugró népszerűséggel a stressz is növekedett, Judit saját tárhelyet üzemeltetve próbálta kiszolgálni a tömeget. Nem volt túl egészséges, mondja. „Hétvégente, nyaralások alatt is nálam volt a laptopom. Mert mi van, ha épp lerohad az oldal? Ha elromlik, akkor a Rácz Juditnak kell előkapnia a számítógépét, hogy történjen valami.” Azért hallani a hangján, hogy az alkalmi nyűgök ellenére is gyermekének érzi a Krémmániát.

Paula választása
Sivatag helyett már szubkultúra-oázis várta a következő nagy állomást, a 2017-ben elinduló Skinsmartot. A webshopot, tudatos bőrápolási enciklopédiát és oktató Youtube-csatornát egyszerre tartalmazó márkával Juditék rátapintottak a nemzetközi trendek és a magyar igények ütőerére: a 2020-as, 925 millió forintos bevételüket tavaly 1,8 milliárdra, 180 milliós eredményüket bő félmilliárd forintra duzzasztották.

A látványos e-kereskedelmi siker előzménye a Krémmánia eladásának előestéjére datálható – és mint minden kifizetődő sztori, ez is kudarcból indul. Amikor nyilvánvalóvá vált, hogy Judit az adatbázis reklámfelületeivel zárt ajtókon dörömböl, a weboldal fenntartásának érdekében fejébe vette, hogy a látogatóknak fog értékesíteni. Választása egymáshoz illő színű smink- és ékszercsomagokra esett. Pozitív kommentekkel, remek Facebook-eléréssel és lájkrohamokkal fogadták az ötletet, de ezek a tényleges vásárlások számain nem kozmetikáztak túl sokat. „Az indulás napján, azt hiszem, egyetlen megrendelés jött. Másnap megszületett a lányom, ő terelte el a teljes kudarcélményről a figyelmem” – mosolyog.

A kiskereskedelmi áttörést végül nem a sminkcsomagok, hanem a Paula’s Choice hozta meg. Krémmánia blogján Judit már többször kiállt a clinical (a klinikailag bizonyított kémiai hatóanyagokat nagy arányban tartalmazó termékek szegmense) nagyasszonya, Paula Begoun amerikai üzletasszony készítményei mellett. A D2C működést előnyben részesítő márka európai terjeszkedéséhez keresett partnereket, magyarországi képviseletéhez Juditra esett a választásuk. Először a Krémmánián, majd a Centralos felvásárlás után külön webshopban árusította az arctisztítókat és hámlasztókat, már az indulástól napi tíz–húsz rendeléssel. „Ez is jól mutatja, hogy ha sok embert érsz el, a piac azonnal megmondja, hogy kell-e a terméked, vagy sem.”

A csomagolóüzemet még nem a beszélgetésünk helyszínén, hanem gyerekkori szobájában, édesanyja, édesapja segítségével alakította ki. Szülei (még mint praktizáló orvosok) segítették lányuk üzletének beindulását, eleinte kézzel címezték a borítékokat, és órákat álltak sorban a postán, hogy feladhassák őket a vevőknek. „Azt se tudtam, hogy szerződni lehet a postával – nevet. – Teljesen tudatlanul csináltuk, a fokozatos növekedés mellett tanultuk ki a szakmát.”
Hogy a Paula’s Choice-ból végül Skinsmart lett, azt a szerencsének tudja be. Egy regionális stratégiaváltás után Begoun cége rájött, hogy felesleges kisebb piacokon agyonmonitorozni a képviseleteket (még a weboldalak láblécének pontos méretére is figyeltek). Viszonteladói kapacitásban megtartották az együttműködéseket, de a más gyártók termékeinek forgalmazására szigorúan nemet parancsoló versenytilalmi klauzula bilincse hirtelen megszűnt. Így születhetett meg egyszerre több márkát árusító – multibrand – boltként a Skinsmart.

Turbófokozatra igazán a The Ordinary megjelenése kapcsolta a webshopot. Judit a márkát gyártó Deciem felbukkanásának pillanatában tudta, hogy ez mindent meg fog változtatni a bőrápolási piacon. Megérzésére hagyatkozva mindenáron szerette volna elérni, hogy a Skinsmart a termék hivatalos viszonteladója lehessen – végül több sikertelen próbálkozás után londoni útján sikerült találkoznia Nicola Kilnerrel, a vállalat CEO-jával, meséli büszkén. „Ittunk egy kávét, és gondolom, látta rajtam a lelkesedést, mert másnap, Magyarországon elsőként megkaptam a nagykereskedői státuszt.” A The Ordinaryvel hirtelen, még 2017-ben napi ötven–hatvan rendelésre ugrott a forgalom, a nehézkesen beszerezhető szállítmányt rendszerint szétkapkodták. Szülei szóltak is neki, hogy köszönik szépen, most már elég lesz a címkézésből.

Ha a The Ordinary mellett nagy dobást, jó húzást kellene mondania, az oázisa köré épült tartalmakra mutat, szerinte ettől működik különösen jól a Skinsmart-birodalom. Az ismertterjesztés amúgy is a tudatos bőrápolás velejárója, rendkívül jól passzol a tevékenységükkel lefedett szegmensbe – az extrát hitelességük és lelkesedésük teszi az üzlethez.
Ezzel a lelkesedéssel mutatja az oldalra fejlesztett rutinvarázslót is, ami rövid kérdezz-felelek után személyre szabott arcápolási rutint javasol. Amikor az első kérdésnél – a bőrtípusomnál – elakadok, Judit az arcomra vetett tizedmásodperces pillantás után irányít a kombinált felé. Úgy érzem, elérkezett az igazság pillanata, színt vallok az esti retinalozásról és az ezt követő kötelező napfényvédőről, hátha ez számít valamit. „Tényleg? Jó, milyen fényvédőt használsz? Egyáltalán nem csillogsz” – a szeme viszont igen.

Kozmetikai korszellem
Budaházy Péter a 2000-es évek derekán lánya sítáborában hallotta a hírt: a rendszerváltás privatizációjával külföldi kézre került kozmetikai márka, a Helia-D eladósorba került. A befektetési szakember tíz év után, a táborban szerveződő szülői „konzorciumával” szerezte vissza a 80-as évek emblematikus, jobb napokat is megélt márkanevét. A viszontagságos multikörnyezetben megtépázott, négy krémre visszaeső termékszortimentet kibővítette, az üzletet a Fabulon társakvizíciójával is felpörgette, és szakadatlanul kutatott növekedési lehetőségeket rejtő ötletek után.

Juditra, mint mondja, már korán – a Krémmánia még gyerekcipőben járt – felfigyelt. Egyedi tartalmait olvasva az első pillanattól kereste az együttműködés lehetőségét, de az ekkor még Svájcban dolgozó hobbivegyész-informatikust nem tudta elérni.

„Amikor hazaköltöztem, és kölcsönösen konstatáltuk a másik létezését, találkoztunk – emlékszik vissza nevetve Judit. – Fogalmam sem volt, hogy mit akarhat.” Péter szerette volna, hogy új termékcsaládjának születésénél tanácsadó legyen, de a Krémmániától épp megváló, következő lépését tervezgető lány annyira nem repesett az ötlettől. Inkább saját márkába vágna, mondta magabiztosan – és ezen, azt mondja, ő lepődött meg a legjobban. „Te jó ég, hogy gondoltam egyáltalán? Termékvonalat létrehozni hatalmas munka, hogy a Paula’s Choice versenytilalmi kikötéséről ne is beszéljünk. Azzal nyugtattam magam, hogy úgysem lesz belőle semmi, nem kell komolyan venni.”

Péter viszont komolyan vette. Egy szépség­ipari díjátadón futottak össze újra, és az üzletember ismét szóba hozta az ötletet. Judit végül 2015 tavaszán, a harmincadik születésnapján döntötte el, hogy megpróbálja. A Paula’s Choice hivatalos márkaképviselete lévén Begoun ekkor még szigorú cégének elvárásait azonban orvosolnia kellett, szépen megírt levélben kért felmentést a klauzula alól. Nemleges volt a válasz.

Kétszeresen harcolta ki, hogy saját márkája lehessen.

„Írtam hát egy még szebb levelet, szépségipari példákkal alátámasztva, miért leszek ettől jobb partnerük. A nagy forgalmazók is több terméket képviselnek egyszerre, és Karl Lagerfeldnek is volt kollekciója a Chanel mellett” – nevet. Érvelésével végül sikerült kisajtolnia az engedélyt.
Így indulhatott el a Helia-D-vel fele-fele arányban tulajdonolt közös vállalkozása, a Geek & Gorgeous. Budaházyék hozták a gyártási infrastruktúrát, Judit a korszellemet: a Geek Paula Begoun örökségét követve érvel a klinikailag bizonyított, hatóanyag-fókuszú receptek mellett. A clinical skincare mozgalom fogyasztói a bőrt irritáló illatanyagok helyett gyengéd termékeket, hangzatos marketingdumák helyett tizedszázalékos pontossággal kimért, specifikus kémiai összetevőket keresnek. A tudatos bőrápolás mentsvárát – a Krémmánia adatbázisának, a Skinsmart precíz, átlátható és jól érthető oktatóanyagainak és a Geek elérhető árú termékeinek pilléreivel – felépítve Judit ráérzett a kozmetikai világ jövőjére, és költséges bőrgyógyászati kezelések helyett könnyen elsajátítható alternatívát nyújt érdeklődők tízezreinek.

Akkor jövő, most már jelen. A Geek & Gorgeous első termékei bő kétéves fejlesztés után, 2017-ben jelentek meg, a vállalat – a Skinsmart mellett egyre növekedve – rövid idő alatt igazi siker lett. A termékbevezetés utáni első teljes évben, 2018-ban még 36 milliós árbevételű üzlet tavalyelőtt 560 milliós, tavaly már 1,8 milliárdos forgalmat ért el, ugyancsak milliárdos adózás előtti eredménnyel. Judit szerint az e-kereskedelmet felfuttató covidon kívül nem volt különösebb katalizátora a sikernek. Szépen, lassan, magától ért be az ismeretterjesztés, mondja, szerényen tekintve személyes szerepére a nemzetközi trendek magyarországi térhódításában. Ennek hullámait becslése szerint kilencven százalékban lovagolja meg, és „csak” tíz százalékát gerjesztette.

Üzlettársa, Péter máshogy vélekedik. Ha Begoun a klinikai kozmetikumok koordinátarendszerének külföldi origója, Judit lehetne a magyar megfelelője: ismeretterjesztő tevékenysége a Krémmánia óta meghatározó, és még ha ezt a verseny miatt nem is hangoztatják, biztosan inspirálja az utána piacra lépő hazai konkurenseket. Meg őt is, mondja Péter. „Kategóriájában az első számú szakértővé vált Magyarországon. Ma is rengeteget tanulok tőle, és a hatására ülök vissza életem hatvanegyedik évében abba a londoni iskolapadba, ahol kozmetikaivegyész-képzését végezte.”

Tinédzser Volkswagenje hátsó ülésén komikusan hatalmas kutyaszállító foglalja el a fél utasteret, kisebb póni is elférne benne. A címlapfotózás után huppanunk be, és még nem is kérdezem, megrökönyödésemre már keresi telefonján a képeket – berni pásztor. Hát persze.Fotói után, a viszonylag rövid Csillebérc–Déli pályaudvar távon szinte azonnal, gondolkodás nélkül tesz kiegészítéseket két nappal ezelőtti interjúnkhoz. Hátha maradt valami érdekes, mondja, és az istenhegyi lejtők között kezdi legmeredekebb sztoriját.

A „kenegetők” között kultkedvenc koreai bőrápolómárka, a Purito imádott fényvédője SPF50+-os erősséggel ugrotta meg a termékek hátsó oldalát sólyomszemmel pásztázó guruk megalkuvást nem tűrő, komplex kritériumrendszerét. Tipikusan a túl szép, hogy igaz legyen kategóriába tartozott, az aktív hatóanyagok arányát figyelembe véve pláne – többen gyanakodni kezdtek a gyártóra. Judit ekkor már a Krémmániához hasonló angol nyelvű adatbázisát, az INCI Decodert fejlesztgette a Geek saját fényvédője mellett – az érzelmi alapú érvelést, a szkeptikusok és a hívők harcát figyelve szakmai érdeklődésből döntött úgy, hogy utánajár a valós számoknak.

Jelöletlen üvegcsékben, két független európai intézménynek küldte in vitro laborvizsgálatra és in vivo emberi tesztelésre a fényvédőt. Mindkettő lényegesen kisebb, SPF19 körüli értéket kapott – a teszteredményekről az INCI Decoderen közzétett cikkben számolt be. „Kilencvenkilenc százalékig biztos voltam benne, hogy igazam van. Ott voltak a klinikai teszteredmények két független európai labortól. De mi van, ha még sincs? – mondja komolyan, és mintha egy pillanatra feszültebben fogná a kormányt. – Akkor nekem befellegzett szakmailag, és életem végéig fizetem a kártérítést.”

Hatalmas botrány lett belőle, meséli, milliós nézettségű Youtube-vloggerek és a skincare-közösség egyként hitetlenkedtek a kutatási eredményeken, de cikkezett az ügyről a New York Magazine és a Vogue Arabia is. Ahogy a The Ordinary esetében, Juditnak itt is igaza lett. A Purito a beszállítóira mutogatott, visszahívta a polcokról három termékét, ezzel tanmeseként bizonyítva, hogy a tudatos bőrápolás világban a lózungok összeférhetetlenek a valós adatokkal és a klinikailag bizonyított hitelességgel.

Repkednek a kémiai összetevők, ahogy belelendül a fényvédők részleteibe. Önfeledten veszi a kanyarokat Krisztinaváros kapujában; az Uvinul A-ról és a Tinosorb S-ről hamar áttérünk az áztatott zaboldatok hátrányaira és a zöldtea-kivonatok kétes transzparenciájára. Picit el is vesztem a fonalat, két napja még azt hittem, hogy a retinol és retinal megkülönböztetése már teljesítmény. A lényeget azért mégis érteni: ez nem csak a munkája, Judit tényleg krémmániás.

Skinsmart Kft. Alapítás: 2012 (eredetileg Krémmánia Kft. néven) Tulajdonos: Rácz Judit Létszám: 7 fő Árbevétel (milliárd forint) 2020: 0,9 2021: 1,8 Adózott eredmény (millió forint) 2020 186,7 2021 536,1 Geek & Gorgeous Kft. Alapítás: 2015 Tulajdonos: Rácz Judit, Budaházy Péter, Budaházy Tünde Létszám: 3 fő Árbevétel (milliárd forint) 2020 0,6 2021 1,9 Adózott eredmény (millió forint) 2020 296,6 2021 913,8 Forrás: Dun & Bradstreet

The post Krémmániás appeared first on Forbes.hu.