Írta: Knittel Martin, a legértékesebb magyar celebek és influenszerek listájának szerkesztője

Valószínűleg nem először botlasz meg a „legértékesebb influenszerek” vélt paradoxonjában, ha fintorgással, de legalább szemöldököt felvonva olvasod a szókapcsolatot. Olyan ez kicsit, mint cukorral enni a túrós tésztát: az influenszerjelenség heves, zsigeri, általában nem túl jóindulatú véleménycunamit vált ki. Az érték – hát még a legértékesebb – pedig sokaknak talán nem az első fogalom, amivel leírnák ezt a világot.

Celeblistánkhoz hasonlóan azonban (az augusztusban lesz esedékes, és abban is sokan évről évre megbotlanak) az influenszerek seregszemléjét is üzleti értékük, énmárkájuk erőssége alapján végezzük el. Piaci értékről, nem értékítéletről beszélünk, és ugyan listánkban a tartalmi minőség vagy a profizmus is hívószavak, a tartalomgyártók követőbázisának elemzésével, üzleti tevékenységük vizsgálatával kukkantunk a motorháztető alá.
A piaci értéket a fizetőképes kereslet, azaz a vállalatok marketing-költségvetése igazolja. A posztok mögötti tranzakciók a választott tartalmaktól és közösségi szájtoktól függően a csúcson két-háromszázezer forintról indulnak, egy TikTok-videóért nem hallatlan a másfél milliós csekk sem.

És nem, nem lufi, ahogy 2016-ban hajtogatták az önjelölt szakik. A covidjárványnál ugyan kissé befékező szegmens olyan ütemben szórja tele szponzorált tartalmak sokaságával az influenszerek Instáját, hogy a Gazdasági Versenyhivatal munkatársai nem győzik kapkodni a fejüket. Az pedig már a későn érkező márkák előtt is nyilvánvaló, hogy a magát a hagyományos média segítsége nélkül önállóan felépítő digitális tartalomgyártó nem a jövő, hanem a jelen celebje. A hirdetőtábla evolúciós ugrásaként az influenszer – közönség helyett közösséget építve – gyakran hitelesebb és eredményesebb, mint az online tér akadályait különböző sikerrel leküzdő homo celebritas.

Az influenszer-ökoszisztéma ennek megfelelően rohamtempóban fejlődik, a tartalomgyártókat és a márkákat képviselő ügynökségek kölcsönösen okítják egymást, alakítanak játékszabályokat és iparági jó gyakorlatokat. Persze vannak még hiányosságok, de a kiépülő érdekképviseletnek és a piacra áramló pénznek köszönhetően az influenszerek egyértelmű üzenetet küldenek egy-egy szponzorfelkérésnél: ők már tudják, mennyit ér a munkájuk.
Hogy szavuk mennyit ér, azt még nem feltétlenül. Ugyan az ismeretterjesztő tartalmak, a kultúra ápolása vagy a közéleti párbeszédek már itt-ott felbukkanó elemek (a tanártüntetések vagy az LMBTQ-jogok például visszatérő forró témák), az influenszernek még inkább illik apolitikusnak, neutrálisnak és kevésbé megosztónak lennie. Egyrészt kifizetődő, ha nem szabdalod a közönséged, másrészt a támadások okozta mentális teher sem kopogtat az ajtón, ha úgy érzed, egyes témákba nem is feladatod beleállni.

De ha feladat nem is, a passzív tévézést félrerakó, az influenszerekkel aktívabb kapcsolódást kereső új generációkat akarva-akaratlan is nevelik az online példaképek. Azt meg majd ők eldöntik, hogy akarnak-e emelni a téten, vagy az örök fintorgóknak továbbra is teret hagyva csak a piaci és a szórakoztató érték mentén határozzák meg magukat – és közben köszönik, a fizetés nekik elég lesz. Hiszen ez is csak egy munka.

Jelmagyarázat

1.TheVR Jani és Pisti (9,38 pont)

A 2013-ban startoló Komzsik–Fábián-formáció tíz év alatt kétségkívül a magyar netes tartalomgyártás csúcsára pörgette a TheVR márkanevet. Nyolc csatornával, több mint hárommillió feliratkozóval, az egyik legelkötelezettebb közönséggel és a profi díszletekkel berendezett debreceni stúdióval egyértelmű az üzenet: itt egy komoly, professzionális médiabirodalom épül.

Ezt nemcsak az élmezőnytől messze elszakadó pontszámok – köztük a szakmai zsűri legjobb értékelése, valamint a kiugró követői aktivitást mutató Hype­Auditor-adatok – igazolják, hanem vállalkozásuk sikeressége is. (Részletes módszertanunkat lásd a 36. oldalon.) A We Are Media Tech Bt. 2021-ben 108 millió forintos árbevétellel és 38 milliós profittal zárt, a srácok szerint a tavalyi számok pedig még jobban sikerültek. Hogy tartalmi mennyiségben, minőségben vagy üzleti szempontból hova lehet még itthon fejlődni, arról is várhatóan a TheVR csapata mutat majd irányt a piacnak. (Interjúnk a 24. oldalon.)

2. Pamkutya (8,68 pont)

Az Osbáth testvérpár tartalmi „felnövése” talán a legérdekesebb a magyar influenszerpiacon. A több tízmilliós nézettségű slágerparódiákat átvitt értelemben, a netes popkultúrában alighanem ikonikussá váló narancs és fekete kabátot pedig szó szerint levetkőzve Márk és Norbert utazós-tudományos videókra cserélte a sikerreceptet. Ügyesen, amit a Samsung jól fizető szponzorszerződéssel honorál, követőbázisuk pedig nemcsak nézettséggel, hanem az élmezőnybe tartozó aktivitással is díjaz. Ez a hosszabb szünetet tartó Márk visszatérésével ráadásul fel is pöröghet.

3. WhisperTon (8,5 pont)

Extravagáns stílusa és szédítően pörgő tartalmai miatt WhisperTon listánk egyik legmegosztóbb szereplője: a SentiOne mérései szerint nála már épp többségbe billen a negatív vélemények aránya. Persze ezek (nagyrészt) lepattannak róla, és a kiemelkedő nézettséget, számtalan reakciót kiváltó, profi beállásokkal vágott TikTok-videói is elvitathatatlanok.

Pénzteremtő képességét jól mutatja, hogy a szponzorált tartalmak – köztük a Nike, a Burger King vagy a La Roche-Posay promói – is igen hatékonyan futnak. Bázisát és aktivitását talán csak az korlátozza, hogy a „minden platformon legyünk jelen” hozzáállás helyett, egy sikeres YouTube-csatornát maga mögött hagyva ma már csak a TikTokra összpontosít.

4. Abosi Barna (8,43 pont)

Az egyik legnépszerűbb kategóriában, gaming tartalmakkal kezdte a videózást, csatornáját az élbolyba futtatva mára már mindenről is összevág egy tizenperceset. A SentiOne kiemelkedő márkaegészséget, a zsűri profizmust lát az idén 29 éves Barniban – amiből többek között a Huawei, a Heineken és a Pringles is profitál –, a dobogóról csak a közösségi aktivitása miatt csúszott le.

5. Nessaj (8,41 pont)

„Nessaj a legjobb” – pózol TheVR Jani Pusztai Tamás Instagram­oldalán. Azt nem tudni, milyen fogadást veszíthetett el, de bizonyára sokan gondolják még így: a YouTube aranykorába belecsöppenő, majd észveszejtő sebeséggel követőket gyűjtő Pusztai a TheVR-pároshoz hasonlóan gamerként lett nagy név, közönségének aktivitását csak a debreceni haverok körözik le. Sikerét a tömegével feltöltött játékos videók YouTube-bevételei és a Twitch-előfizetések is mutatják, de népszerűségét hosszú távú szponzorszerződésekkel, valamint nevével – illetve pingvineknek becézett közönségével – fémjelzett pólók, pulóverek, mezek árusításával is kamatoztatja.

6. JustVidman (8,16 pont)

Mint rajzfigura milliós megtekintésekkel parodizálta a katasztrofális androidos alkalmazásokat vagy az eBay legjavát, majd hét év után arcot is rakott YouTube-csatornájához. Vidman szponzorai között olyan nevek villannak meg, mint a Samsung vagy a Disney+. Márkaegészsége rendben van, kedveltségéből inkább a róla születő tartalmak, említések mennyisége vesz vissza, valamint az, hogy kevésbé aktív a YouTube-on kívül. TikTokjának vagy Instagramjának felturbózásával azonban könnyen a dobogóra kerülhetne.

7. Körcsönyei Polla (8,15 pont)

Tizenhárom évesen kezdték a barátnőjével videójátékokkal foglalkozó csatornáját, majd az Anett és Ancsa sikere után önálló vlogot is indított a YouTube-on. Körcsönyei Polla hatalmas követőtáborát nemcsak szponzorok promózására használja – hatszázezer követővel az övé a legnépszerűbb Insta-profil a listán, többek között az OXO és a Frosta hirdet rajta –, de vállalkozásba is kezdett. Az amerikai YouTube-sztárhoz, Emma Chamberlainhez hasonlóan Poffe márkanévvel kávébizniszt épít. Webshopjában granolát, mogyorókrémet, kézműves müzlistálakat és különböző ökotermékeket is árul.

8. Forstner Csenge (7,88 pont)

A Kaliforniából hazatérő lány nevéhez fűződik 2022 legvirálisabb influenszerpillanata: a „fehércsokis shaken espresso” kifejezés tektonikus hatásától hetekig remegett a TikTok platformja. Helyes kiejtését, az espresso etimológiáját hosszabb értekezésekben vitatta a közönség, de a negatív kommentcunami mellett útjára indultak a jenki kiejtéssel összeházasított magyar terméknév-paródiák és megzenésített remixek is.
Ezzel az amúgy is legnépszerűbb magyar tiktokker elérése csúcsra futott, a SentiOne mérései szerint nála több említést nem generált senki, ráadásul a mánia nem ejtett helyrehozhatatlan csorbát Forstner kedveltségén. Kár, hogy a Starbucks nem csapott le egy együttműködésre, szépen fialhatott volna az organikus médiaérték.

Forstner Csenge

9. Viszkok Fruzsi (7,77 pont)

Hiába kerüli a kifejezést, Viszkokot nem véletlenül nevezik gyakran az influenszerek királynőjének. A magyar vloggervilág hajnalán, gimnazistaként kezdett tartalmat gyártani, és nevét már az is ismerheti, aki nem követte különösebb figyelemmel a piac fejlődését. Ugyan az utóbbi időben közönségét kicsit nehezebben aktivizálja, profizmusát a szakmai zsűri a lista legjobb pontszámával díjazta, üzleti jártasságát pedig számos nagyobb együttműködés és önálló vállalkozás (PlanAll noteszek, saját könyv, Zelencia meglepetésdoboz) példázza.

10. Csecse Attila (7,72 pont)

A 2014-ben még könyvekről vlogoló Csecse viszonylag hamar rájött, hogy hiába népszerű külföldön a „booktuber” kategória, Magyarországon valószínűleg nem éri meg egyetlen niche témakörre alapozni egy csatornát, ha a nagyobb népszerűség a cél. (Kivéve persze, ha gamer vagy.) Jól váltott, nézettsége azóta is pörög, a dollárjelek pedig vélhetően nemcsak minden videójának címében sokasodnak, hanem a számláján is. Tavaly az OXO-val három cukormentes teát is a piacra dobott, és jól futnak nála a Rossmann és a Foodpanda hirdetései is.

11. Papp Inez Hilda (7,72 pont)

Az egyik legegészségesebb Brand Health Indexet csak a csatornáján kívüli említések kisebb száma húzza vissza, de a közösségi szájtok között szépen kiegyenlített, aktív követőbázisa van. Papp Inez az utóbbi időben mint kismama tolja babavárós és házfelújítós videóit a YouTube-ra és a TikTokra. Nála is – mint sok másik influenszernél – a Samsung hirdet, gyakran visszatérő partnere még a Nivea is. Ha a tavalyi celeblistás babás-mamás trendek alapján lehetne jósolni, Rúzsa Magdi szponzortartalmaihoz hasonlóan innen már nyert ügyük lehet a pelenkagyártóknak és a vita­minforgalmazóknak is.

12. Kempf Zozó (7,70 pont)

Mint az egyik legsikeresebb sportfluenszer, a BMX-es Kempf a YouTube után több tévés realityben is szerepelt. Köztük az Exatlon Hungary vagy a Dancing With The Stars is segítette megismertetni a nevét. Egyebek mellett bringástáborokat szervez, és ismertségét hosszú távú szpon­zorszerződésekkel kamatoztatja: támogatja a Monster, a Samsung, az Unicum és a Vans is. Na, meg a Sport szelet – nomen est omen, ugye.

13. Verebélyi Vivi és Nagy Norbi (7,41 pont)

A párkapcsolati dinamikával viccelő Vivi és Norbi párosa a TikTokon számít élvonalbeli tartalomgyártónak. Kilencszázezer követővel az egyik legnépszerűbbek a platformon, követőik aktivitásával és növekvő táborukkal érdemelték ki helyezésüket. A számok alapján itt nincs sok javítani való – ha ennél is jobban szeretnék bizonyítani a szponzoroknak pozitív márkaértéküket, a YouTube-on vagy az Instagramon kell növekedniük. Ez sokat hozzátehet a róluk szóló pozitív tartalmakhoz is.

14. LadySzomjas (7,40 pont)

Szomjas Jennifer mint LMBTQ­témák szószólója, címlapsztár és az Álarcos énekes vagy az X-Faktor háttérműsoraiban bemutatkozó tévés műsorvezető is megállta már a helyét. Újabban YouTube-csatornájára koncentrál, Ha nem most, mikor? címmel önfejlesztő sorozatot indított.

LadySzomjas

15. Nasz Dániel (7,39 pont)

Ugyan a szakmai zsűri nála érezte legkevésbé a tartalmi profizmust és a produkciós minőséget, az örökké mosolygó, csatornáján sosem káromkodó Nasz Dániel kedveltségben alighanem mindenkit leköröz a listán. YouTube-táborát hetente több videóval aktivizálja, és ugyanilyen sikeresen kezeli a TikTokot is. Mindkét felületen több mint négyszázezren követik.

16. Nagy Benedek (7,37 pont)

Beniipowa néven gaming videóival több százezres csatornát épített a YouTube-on, majd polgári nevén kezdett vlogolni sportról és az utazásairól. Ma már csak az utóbbival foglalkozik – óceánjáró hajón vagy a Karib-tengeren mondjuk valóban fura lenne a videójátékokat nyüstölni.

17. Cresser (7,37 pont)

Hetvenkét óráig nap nélkül, ötven óráig egy autóban – Forró Csongor a külföldi tartalomgyártók népszerű „challenge”­videóira rákapcsolódva épített nyolcszázezres YouTube-követőtábort, de az Instagramon és a TikTokon is jól szerepel. A huszonötéves erdélyi srác elkötelezett közönségének figyelméért mások mellett a Coca-Cola, az OXO és a Pringles fizet.

18. Unfield (7,34 pont)

Zenei karrierjének beindítását várta a YouTube-tól, követői inkább a személyiségét szerették meg – azóta Csenki Patrik autós, utazós, gamingtartalmakat tölt fel a csatornájára. Az Instagramon is szárnyaló Unfieldért a Foodpanda és az LG fizet, decemberben gyors egymásutánban pedig négy Szerencsejáték Zrt.-s tartalmat is megpörgetett.

19. Radics Péter (7,33 pont)

Filmes jelenetek és Facebook­-kommentháborúk szinkronizálásával szerzett egymillió követőt a YouTube-on; szponzortartalmak helyett pedig Faceless Man néven sört és heavy metalt kínál nekik. Radics listánkon az egyetlen, aki a TikTok nélkül tudott bejutni a Top 20-ba: ugyan tavaly nyáron egy nap (és egy metál Zámbó Jimmy-videó) erejéig kipróbálta a platformot, azóta nem töltött fel semmit.

20. Dancsó Péter (7,24 pont)

Dancsó nevét alighanem mindenki ismeri, aki egyszer már megnyitotta a YouTube-ot, a digitális tartalomgyártók közül nála már csak Pamkutyáékat követik többen, és a szakmai zsűri is profinak tartja. Videóinak nézettsége ugyan még gond nélkül eléri a száz-, kétszázezres tartományt, közönségének aktivitása, fiókjainak csökkenő népszerűsége már listánk második felébe sorolja. De igazán nagyot a SentiOne márkaegészség-indexével zuhan: számításuk szerint a róla születő kommentek és tartalmak csupán egyharmada pozitív.

Dancsó Péter

Kit tekintünk influenszernek?
Azt a digitális tartalomgyártót, aki a magyar piacon meghatározó befolyással képes hűséges követőtáborának véleményét formálni, és bevételt hozó személyes tartalmai mellett üzleti megfontolásból népszerűsít termékeket, szolgáltatásokat is.

Ugyan az utóbbi időben a celebek is rákapcsoltak online jelenlétük szponzortartalmakkal való kiaknázására, őket a hozzájuk igazított módszertannal rangsoroljuk „A legértékesebb magyar celebek” listán. A pusztán digitális tartalomgyártásból híressé váló influenszereket tehát elkülönítjük a korábbi teljesítményből, ismertségből, hírnévből építkező celebektől.

MÓDSZERTAN

Száznyolcvan fős gyűjtésünket a szereplők közösségi médiás aktivitása, követőbázisa, potenciális elérése és üzleti tevékenysége (szponzorált tartalmak, illetve saját termékek, szolgáltatások) alapján negyven főre szűkítettük. A digitális tartalomgyártókat ezután a SentiOne online médiafigyelő platformmal, a HypeAuditor influenszer-adatbázissal, illetve a magyar influenszerpiaccal foglalkozó szakemberekkel értékeltük, négy kategóriában.
A követőbázis pontozásánál az összes releváns közösségi médiában elért követőszámokat, valamint azok kiegyensúlyozottságát vettük figyelembe. A HypeAuditor segítségével mértük az influenszerek közönségének minőségét, valódiságát és növekedési trendjét.

A kedveltség értékelésében a ­Senti­One­ Social Index és Brand Health Index mutatóit használtuk. Előbbi az interneten (hírszájtokon, fórumokon, blogokon, közösségi médiában és értékelőszájtokon) nyilvánosan közzétett összes magyar tartalom mennyiségét és érzelmi töltetét vizsgálta. A Brand Health Index a szereplőkről szóló pozitív és negatív tartalmak arányát – azaz énmárkájuk egészségét, kedveltségét – mérte.

Az aktivitás kategóriában az adott influenszerről szóló összes említés elérését, valamint követőtáboruk interakciójának arányát mértük a SentiOne egyedi algoritmusával. A HypeAuditor analitikáival azt pontoztuk, hogy mennyire képesek aktivizálni követőtáborukat (a lájkok átlagos száma és a tartalmak közötti eloszlása; a kommentek száma, valódisága; a lájkok és a kommentek aránya; a posztok potenciális elérése és megtekintése; a videós tartalmak nézettsége, megosztása és a reakciók gyakorisága; a virális tartalmak előfordulásának valószínűsége). Vizsgáltuk a személyes és a szponzorált tartalmakra érkező reakciók számának arányát is.
A tartalmi igényesség, profizmus kategóriában – a média, a reklámügynökségek, valamint az influenszerkampányokkal gyakran foglalkozó hazai top márkák képviselőiből álló – tizenkét fős zsűri több szempont alapján (márkák hiteles és sikeres képviselete, reklámfelkérések mennyisége és minősége, saját közösségimédia-tevékenységen túlmutató megjelenések, tartalmi igényesség és közösségépítő erő) pontozta a tartalomgyártókat. A SentiOne mérte a szponzorált tartalmak arányát is: a túl ritka vagy túl gyakori reklámtevékenység csökkentette az adott influenszer üzleti sikerességét vagy hitelességét.

Ezekből a kategóriákból – és a mögöttük álló nagyjából százhúsz statisztikát és értékelést összegző adatsorból – tevődik össze az adott influenszer üzleti- és márkaértékének mutatója, a Forbes Influenszerindexe.

A zsűri

Vállalatok:
Endresz Mária – kelet-közép-európai digitálistartalom-menedzser, Viacom
Kocsis Máté – szenior influenszermarketing-menedzser, BioTech USA
Varga Anita Ágnes – marketingvezető, Rossmann
Vida Annamária – szenior marketingmenedzer,
The Coca-Cola Company

Reklámügynökségek:
Forgács Mariann – alapító-tulajdonos, BeSocial
Gulyás János – tulajdonos, Wavemaker; a Magyar Reklámszövetség elnöke
Hajagos Rita (és csapata) – tulajdonos, Red Lemon Media
Steiner Bianka – PR specialist, Socially
Réti Dóra – vezető partner, Sunhill Media

Média:
Knittel Martin – újságíró, Forbes
Madzin Emília – újságíró, Forbes
Molnár Dávid – vezető szerkesztő, 24.hu
Vaszkó Iván – szerkesztő, Forbes.hu

Menthetetlen boomerségem élő bizonyítéka, hogy a listán szereplők közül mindössze háromnak a nevét ismertem, de követőjük nekik sem vagyok. A kérdés az, hogy az influenszermarketing marad-e a legfiatalabb generációk elérésének eszköze, vagy a célcsoport is együtt öregszik majd az influenszerekkel.

The post Mennyit érnek valójában? appeared first on Forbes.hu.