Hamarosan tőzsdére léphet a közel 250 éves német szandálkészítő közönségkedvenc. A többségi tulajdonos L Catterton ugyanis épp most méri fel a Birkenstock stratégiai lehetőségeit, mérlegelve egy potenciális IPO-t is. Mitől sikeres a cég, és mire lehetne számítani az IPO kapcsán?

Míg a Birkenstock elterjedéséhéhez a kényelmi faktor, a csúcsra jutásához már a húzónevek és a fokozatos luxusmárkává alakulás volt a kulcs. A 18. század végén induló, eredetileg talpbetétekkel foglalkozó cég az 1960-as években készítette el az első, mai formájában is ismert lábbelijei egyikét: az egypántos Madridot, amelynek kimondott célja volt, hogy hosszabb sétákhoz is kényelmes, könnyű viselet legyen. Hamar közkedveltté vált, és az 1970-es években már megjelent a kétpántos Arizona is, ami mai napig bestseller darabjuk.

Népszerűsége a tengerentúli terjeszkedést követően még mindig a kényelméből fakadt, turista- és hippicipőként élt a köztudatban. Egészen addig, amíg a 90-es évek egyik ikonja Kate Moss be nem mutatta a high fashion világának.

Fotók: The Face magazin

Jude Law-tól a Dioron át a TikTokig

A felkapottá vált fotósorozat után Marc Jacobs a Birkenstock szandált választotta egy 1993-as bemutatójához, amivel a következő évben már a fiatalok trendi viseletévé vált. A cég termékein valójában nem változott semmi, és továbbra is mindenki által viselhető papucsokat készítettek, de kívülről elindult a márka teljes átalakulása.

Olyan A-listás celebek mindennapi viseletévé vált a 2000-es évekre, mint Jude Law és Gwyneth Paltrow. 2002-ben Heidi Klummal szerződtek le egy közös kollaborációra, amin az akkor 29 éves német szupermodell aláírása is szerepelt. A következő nagy löketet egy párizsi divatbemutató adta, ahol a Celine kifutóin szőrös Birkenstock szandálokat viselő modellek vonultak 2012-ben.

Majka az élen, Schobert kiesett: itt a legértékesebb magyar celebek listája

Mostanra a Birkenstock a legnevesebb márkákkal kezdett kollaborációkat készíteni, köztük a Valentinóval, a Diorral és Manolo Blahnikkal. Mindez kijelölte a márka helyét a high fashionben, de eközben megtartotta a minőségi kényelmet is, amiről ismertté vált.

Mindeközben az árazása továbbra is lehetővé teszi, hogy mindenki viselhesse. Hétköznapokra az Arizona típusból egy alapdarab akár 60 dollárért (itthon 19 ezer forinttól) is elérhető a viszonteladóknál, de az aktuális kollekcióból, a jubileumi 1774 projektből a honlapjukon található legolcsóbb darab 200 dollár (magyar listaáron 68 400 forint). Egy, az Arizonához hasonlóan, az 1970-es évek óta piacon lévő darabjuk, a Boston klumpa olyan felkapottá vált a TikTokon, hogy a tavalyi év végére hiánycikk lett, és az eredetileg 160 dollárt (magyar listaáron 51 ezer forintot) érő cipőt rengeteg kereskedő akár 350 dollárért (kb. 125 ezer forintért) adta el. Közben pedig a high-end kollaborációs termékek még magasabb árazási szinteken kelnek el rövid idő alatt.

Valentino x Birkenstock –
Arizona típus (ára: 510 dollár) Dior x Birkenstock (Diorkenstocks) – Milano és Tokio típus (ára: 1100 dollár) Manolo Blahnik x Birkenstock – Boston típus (ára: 680 dollár) Fotók: Birkenstock

Az egyik legdrágább Birkenstock szandál valójában nem is Birkenstock, hanem Birkinstock. Az MSCHF, az exkluzivitásáról ismert Hermés márka ikonikus bőr Birkin táskáiból alkotott egy lábbelit, pontosabban összesen 10 párt. A szandál az ismert Arizona típus pontos mása, az ára 34 000–76 000 dollár között volt már 2021-ben. Egy pár szinte rögtön az egyik leggazdagabb fiatal híresség, Kylie Jenner birtokába került, amit büszkén meg is osztott közel 400 millió követőjével.

A kollaborációk egyértelműen növelik a lábbelik értékét és öregbítik a márkanevet is, de ugyanezt teszi egy nagyra tartott viselő is. A Steve Jobs által az 1970-80-as években viselt pár 218 ezer dollárért kelt el egy aukción.

Tehát az A-listás celebek és a luxusmárkákkal megvalósuló kollaborációk (illetve már a TikTok- és Pinterest-trendek is) egyértelműen nagy szerepet játszottak abban, hogy a cég csúcsra jusson. Kényelmes lábbeliből ikonikus divatcikké vált 50–60 éves jól bevált dizájnokkal, és közben a felkapottá vált márka meg is tudja tartani a vásárlóit, hiszen

autentikus és fenntartható működéssel, minőséggel stabilabb vásárlói bázist épített ki, mint azt a folyamatosan változó trendkövető gyártással tehette volna.

Irány a tőzsde?

A csúcsra érés megkoronázásaként 2021-ben egy körülbelül 4 milliárd dolláros tranzakcióban az L Catterton, egy, az LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) luxuróriás által támogatott magántőke-befektető cég többségi tulajdonossá vált a Birkenstockban, és Bernard Arnault (az LVMH elnöke és vezérigazgatója) családi irodája, a Financiere Agache is részesedést szerzett a cégben.

És mit tesz hozzá egy ilyen sikeres márkához egy nyilvános részvénykibocsátás, azaz IPO? Több pénzt, nagyobb növekedési lehetőségeket és átláthatóbb működést. A jelenlegi 6 milliárdos értékeltsége alapján az EV/EBITDA ráta 12, ami a szektorban, főként a versenytársai között nem annyira magas. (Az LVMH aktuális mutatója 14,69, a Keringnél 10,13, a Hermésnél pedig 35,26.)

A legutóbbi nagy lábbeli márka, ami tőzsdére lépett, a szintén német Dr. Martens volt 2021-ben, megközelítőleg 5 milliárdos értékeltséggel, ami alapján az EV/EBITDA rátája 17. A várakozások alapján 3,80 fontra árazták a részvényt, ami alapján 1,3 milliárd fontot (1,78 milliárd dollárt) kaszáltak volna az IPO-val. A nagy befektetői érdeklődésnek hála azonban még ennél is nagyobb siker volt, a papír ára 4,50 fontra emelkedett a kereskedés első napján.

Összehasonlítási alapként a Dr. Martens tőzsdére bocsátást megelőző évében 2020-ban 11 millió pár lábbelit adott el, a Birkenstock ugyanabban az évben 23,8 milliót. Ez az IPO tehát határozottan még nagyobbat robbanhat.

A bakancsgyártó azonban a pozitív kezdetek után több stratégiai hibát elkövetett. Háttérbe szorították a védjegyükké vált ikonikus bakancsokat, és más lábbelikre fókuszáltak a kampányokban, illetve túl nagy készleteket rendeltek be előre, amiket nem tudtak értékesíteni. Emellett rengeteg panasz érkezett arra, hogy a lábbelik kényelmetlenek.

Az árfolyam így már egy ideje csak esik, pedig 2022-ben, ahol 248 font volt az éves átlagár, még volt, aki 40 százalékos alulértékeltséget látott a cégben. De azóta további 40 százalékot csökkent, és jelenleg 145-ön kereskednek a papírral.

 

Ábra: Concorde

Nem kell még azért temetni a Dr. Martenst sem, a menedzsment elhibázott döntései miatt a 2000-es évek közepén is került már csődközeli helyzetbe, de akkor nagyon szépen helyre tudták billenteni a céget.

A Birkenstock szerencsére nem került még ilyen szituációba, és valójában csak felszínes hasonlóságai vannak a bakancsgyártóval: kultikus divatcikkeket gyártanak, stratégiájukban hasonlóan nagy hangsúlyt fektetnek a kollaborációkra, és egy-egy private equity cég a többségi tulajdonosuk.

Azonban míg a Birkenstock a Diorral, addig a Dr. Martens a Hello Kittyvel kollaborált, és a szandálgyártó mögött az LMVH-hoz köthető private equity cég áll, így egyértelműen inkább a luxuskategóriába pozicionálta magát. Ez pedig kifizetődő döntés lehet, hiszen a luxusmárkás papírok most kezdtek újra középpontba kerülni.

Ábra: Concorde

A Birkenstocknál a Dr. Martenshez hasonló hibák kevésbé valószínűsíthetők, a 250 éves márka mindeddig meg tudta tartani a megszokott kényelmet és minőséget. A divat változott, a szandálok pedig maradtak az eredeti dizájnnál – és pontosan ez lehet jövőbeli sikerének alapja is.

Amikor ténylegesen eljön az IPO ideje, akár idén akár jövőre, lehet, hogy már nemcsak egy kényelmes lábbelibe, hanem egy Birkenstock papírba is szexi lesz befektetni. 

Dancsák Laura
likviditásmenedzser, Accorde Alapkezelő Zrt.

A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.

The post Birkenstock: ez még csak a jéghegy csúcsa, csak el ne kövessék a Martens hibáját appeared first on Forbes.hu.