A szüleitől kapta az első fényképezőgépet, egyszerű szovjet típus volt. Otthagyta foci közben a kapuban, a meccs végére hűlt helyét találta. A következő gépet már nem hobbifotós apja vette meg. Valahol itt, ezzel a kőkemény egy–kétezer forintos befektetéssel indult be a tízéves Csereklei Zoltán sorozatvállalkozó karrierje. Harmincvalahány évvel később a legnagyobb hazai tulajdonban levő webshopot, a Pelenka.hu-t viszi.

Irodájának falán Buddha-képek. Ha másból nem, ebből is érezni, mennyit számít Zoltánnak a fókusz. Kicsit olyan, mintha minden szavának, minden lélegzetvételének a lehető legnagyobb tudatában lenne, még sincs gépemberérzetem tőle. Sőt: minden büszke mondatra jut egy kíváncsi is.

Valahol ez a mentalitás jellemző a magyar és a régiós e-kereskedelmi piacra is. Ritka a takargatnivaló, sőt iparágszerte is két veszélyforrás foglalkoztatja most nyíltan a szereplőket és a szakértőket. A rekorder covidévek után csúnyán belassult a növekedés, a Growww Digital digitálismarketing-ügynökség éves felmérése szerint a magyar, cseh, lengyel és szlovák piac ötven legnagyobbjának mediánnövekedése a 2021-es 48 százalék után tavaly mindössze tíz százalék volt árbevételben.

Másrészt a korábbi forrásigényes piacszerzési stratégiát úgy kell profitábilis növekedési stratégiára váltani, hogy közben a régiós óriások – a cseh Rohliktól a román Emagig – brutálisan jól csinálják a dolgukat külföldön. Ezek a bástyák Magyarországon is stabilan állnak már, és elveszik a teret a kisebb magyar szereplőktől.

A Pelenka.hu ebben az ellenszélben tudott tavaly duplázni. A GKID kutatócég tavalyi forgalmi listája szerint a legnagyobb, száz százalékban magyar szereplő az online (FMCG-)szupermarketek piacán. Nem véletlen, hogy teljesítményével a Forbes és a Google friss, közös listáján, a Digital Heroeson is helyet kapott.

Mi a titkuk? A szakértők szerint egyszerű: tényleg értik a végfogyasztót. Magyar cég lévén jobban átérzik a magyar anyák igényeit és társadalmi-gazdasági helyzetét, miközben a multik (Rossmann, DM) nemcsak a rivalizálás, de hagyományos boltjaik miatt sem tudnak olyan koncentráltan fejlődni, mint mondjuk a Pelenka.

„Ennek a piacnak sok tíz- vagy százmilliárdos a plafonja, kezdő vállalkozások számára ez szinte korlátlannak tűnik” – mondja Zoltán. A fő profil mellett már nem csupán háztartási igényeket tudnak kielégíteni (vegyi áru, papíráru), de idén Zoltán felvásárolta a Beauty.hu webáruházat is. Sorozatvállalkozóként itt is végigvinné azt a know-how-t, amit korábbi cégeiben többször is. A tranzakció értéke nem publikus, az viszont igen, hogy egy-két éves megtérüléssel számol.
„Megvan bennük és az alapítóban az, ami a recept része egy regionális szinten is sikeres e-kereskedelmi projektnek – mondja a Pelenkáról és Zoltánról Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere. – A bátorság, az éhség. Mernek nagyban gondolkodni, és elhiszik magukról, hogy van keresnivalójuk a piacon. Pont úgy, ahogy a cseh sikersztoriknál is látjuk.” László szerint a Kifli, az Alza és a többi árnyékában a hazai szektor már nagyon ki van éhezve a magyar sikersztorikra. „Ezért emeljük pajzsra a Pelenka.hu-hoz hasonló sztorikat. Bele szeretnénk látni azt, hogy nekünk is van egy Szoboszlai Dominikünk.”

A hétéves exit
Még mielőtt leülnénk átbeszélni a receptet, Zoltán átvisz a szomszéd szobába. Ott már díjak lógnak két sorban. 2020-ban az év internetes kereskedője lettek, mindössze két évvel elindulásuk után. Megyünk is vissza, jönnének be a kollégák Tiktok-videót forgatni. Volt eleinte ügynökségük tartalomgyártásra, de az online baba-mama bolt már ezt is házon belül oldja meg. Ki gondolta volna Zoltán médiás múltját nézve?

Gyerekkora óta üzletember akar lenni. Ha más nem, a gógyi már ehhez is megvolt, amikor gimis barátjával nagyon ki akartak jutni egy zenei rendezvényre külföldre, és mint újságírók regisztráltatták magukat. Ekkor már évek óta tanult fotózni, a szakkörben előhívni is megtanultak, nem csak kattintgatni. A 2000-es évek elején fotó­stúdiót alapított, nagy médiacégeknek dolgoztak (Ringier, a régi Axel-Springer, Marquard Media, Sanoma, a későbbi Central Médiacsoport), menet közben majdnem húszfős reklámügynökséggé nőttek százmilliós nagyságrendű árbevétellel. Csakhogy a gazdasági válság ügyfeleket vitt el, és Zoltán az eredeti tervét sem tudta végigvinni, azaz nem tudta eladni a reklámügynökséget. Új, celeb- vagy médiás kapcsolatait viszont nem sodorta magával a 2008–2009-es krízis.

Részben erre, részben online hirdetésértékesítői kitérőjére (Adaptive Media) alapozta a nőknek szóló Femcafe.hu elindítását 2010-ben. Csendestársa férfiközönségre hangolta volna a projektet, viszont a nőkre célzott hirdetési szegmensben ötször–tízszer akkora büdzséket mozgatott a piac. Márpedig eleve exitre játszottak – és arra, amit Zoltán szerint akkoriban sokan elrontottak. A hazai médiatulajdonosok nem kötötték össze az olvasói és bevételi lábat, az ideálkép mindössze annyi volt, hogy tartalmat gyártanak, de nem felelnek meg a hirdetői igényeknek.

Így hát náluk az első év kizárólag tartalomfejlesztéssel telt, és így tudott a Netrise néven futó üzemeltetőcég a második, harmadik évre rentábilissá válni. Még úgy is, hogy a válság utáni évtizedben meg sem közelítette a hirdetési piac a korábbi volument. A Femcafe.hu komoly hirdetői bázist épített fel – Mastercard, Nivea, SPAR, Porsche Hungaria stb. –, de a három-négy éves exittervek így is hét évre nyúltak. Ez az időszak viszont végig nyomásmentesen telt, hitelek vagy külső forrás bevonása nélkül.

2017-re havi több mint egymillió egyedi felhasználóval, „kulcsrakészen” akarta átadni a legnagyobb független online női lapot. Arra, hogy hogyan érzi, jól döntött-e, és az ideális féllel rázott-e kezet, annyit mond: „Nincs ezzel kapcsolatban semmilyen érzésem.” Annyit hozzátesz: örül, hogy a csapat érintetlen maradt, és például korábbi főiskolás gyakornoka mára ügyvezetője tudott lenni a cégnek. Másrészt azt is: „Minden cégemet a piaci lehetőségek alapján építettem. Az zavarna, ha valaki politikai célokra használná azt a médiacéget, amit én indítottam el. De megítélésem szerint nincs így.”

A vevő a luxemburgi lakhellyel is bíró Bessenyei István volt. Társtulajdonos a kormánykedvenc Valton-Sec Zrt.-ben is, de Sarka Kata férjeként is ismert. 2018-ra – egy évvel a tranzakció után – a Netrise nyeresége csaknem megháromszázszorozódott, Bessenyei idén a nyilvános pénzügyi beszámoló melléklete szerint több mint két és fél milliárd forint osztalékot szavazott meg magának. A Femcafe.hu-t a Válasz Online a médiatulajdonosi viszonyokat összegző körképében a „NER-befolyás alá került, de tartalmilag – még – nem teljesen átállított sajtótermékek” közé sorolta 2022-ben.

Csereklei Zoltán a magyar e-kereskedelem Szoboszlai Dominikje?

Pénzt keresni, amikor mások alszanak
Ingatlan, kriptó, e-kereskedelem. Zoltán fél évig vizsgálta, hogy a három terület közül merre tovább. Győzött az e-ker. „Akkor is pénzt keresel, amikor mások alszanak – hangzik el egy nyomós érv. – Ez a másik két területre is igaz lehet, viszont az e-kerből jövő gyors visszajelzés nagyon addiktív. Ha úgy tetszik, ebben tudok mániás lenni.”

Ugyanakkor türelmes építkezőnek vallja magát. Nem hajtja a profitelvárás, szerinte az eredményt végül úgyis hozza magával, ha tényleg nagy odafigyeléssel szolgálják ki vásárlóikat. „Ezt a törődést a vásárlók is érzik. Egy multi nem tudja megtenni, teljesen más az üzleti logikája.” A befektetői kockázatok csökkentése érdekében piacon kívül vont be társakat a kezdéshez 60-20-20 százalék felosztásban (őket azóta kivásárolta cégével, a CET Holding Kft.-vel, amin keresztül tulajdonos az üzemeltetőben). Mégis­csak más területet és sok kockázatot jelentett a Femcafe.hu után e-kereskedőnek állni, hiába volt tervben a portálnál, hogy ott is felhúznák az e-ker üzlet­ágat. Csak hát az a fránya fókusz, ugye.

Nem véletlenül esett a választás a baba-mama szegmensre. A reklámügynökségi és a női tartalmak gyártása kellő tapasztalatot adott Zoltánnak a célcsoportismerethez, plusz ebben a termékkategóriában sokkal könnyebb visszatérő vásárlókat generálni – hiszen pelenkára sokáig szükség van. Az FMCG-szektoron (a napi fogyasztási cikkeken) belüli korlátlan növekedési potenciálon túl pedig ott van az is, hogy a márka társadalmilag is hasznosan, értelmesen szeretne működni.

„A legtöbb nőnek, amikor teherbe esik és babát szül, megváltozik az élete, beszorul a négy fal közé. A kezdeti eufória után kezdődnek a nehézségek, eleinte nem ismeri az újszülött szokásait, és nem tudja, hogyan működik. Azt hiheti ettől, hogy ő a világ legügyetlenebb, legrosszabb anyukája. Ezt a sajátságos élethelyzetet megértve foglalkozunk a vevőinkkel, és támogatjuk őket lelkileg is, akár csak a legegyszerűbb, »Hidd el, szuper anya vagy!« üzenetekkel. Igyekszünk közösséget építeni, mert a közösség sokaknak erőt adhat. Rengeteg üzenetet kapunk, hogy a lélekre ható, egyszerű és tiszta üzeneteink mennyire sokat jelentenek és mennyire meghatók. Azt hiszem, az elmúlt öt évben Magyarországon szülő kismamák jelentős részét elértük az üzeneteinkkel.” Hosszan mesél erről Zoltán, hallatszik, hogy itt tényleg komolyan veszik a szuper anyákat.

A 2018-as indulással raktárban, IT-ban és háttérrendszerekben annyit innováltak, hogy azzal lényegében már a covidra elvégezték a házifeladatot. Egyrészt nem omlott össze a rendszer attól, hogy a boltzár bejelentésekor fél nap alatt egyhavi forgalmuk ment el, másrészt a járvány után nem kellett extra erőforrásokat adni arra, amit már megalapoztak. Így tudtak a piacon nem mindennapi módon forgalmat duplázni 2022-ben az egy évvel azelőttihez képest. És így tudnak idén is további növekedéssel számolni, nem pedig azzal, hogy tovább kellene navigálni az e-kereskedelem zavaros vizein. Bár adná magát, hogy saját márkát hozzanak létre, vagy hogy elkezdjenek terjeszkedni a régióban, Zoltán szerint tudni kell priorizálni, és mindennek eljön a maga ideje.

Persze, a régiós terjeszkedés témáját nehéz csak úgy elengedni, pláne, hogy itthon épp az ellenkezője, a közép-európai e-ker-titánok okoznak fejvakarást. „Meg lehet őrizni évekig az előnyt, de a hazai szereplők egyre kevésbé tudnak ezzel versenyképesek lenni – mondja a jövőképről Zoltán. – Lehetőség még, hogy előbb-utóbb több nagy hazai szereplő összeáll, vagy hogy magyar befektetői kör kezébe kerül egy cég. A nemzetközi szinten pár nagynál összpontosul az erő és a hatalom, így a kicsik egyre nehezebb helyzetbe kerülnek.” Zoltán a terjeszkedési tervekről annyit árulhat el: konkrét célország vagy dátum még nincs, de már ez is ott van a hosszú távú stratégiájukban. Csak mérlegelni kell, hogy érdemes-e annyit feláldozni a fókuszból, ami cserébe felhajtja a cégértéket és a nemzetközi ismertséget is.

„Az FMCG körül mindig nagy a mozgolódás – mondja ismét Szabó László a Growww-tól. – Amikor a tradicionális szereplők online ágat is növesztenek, annak egyszerre megvan minden előnye és hátránya. Hiába jön a márkaismertség, vagy hiába van készlet, az offline sokszor elnyomja az online-t. Közben viszont a piac új üstökösei kizárólag az online-ra fókuszálva erősen fel tudják forgatni a piaci viszonyokat, gyorsabban reagálnak a változásokra anélkül, hogy az n+1-edik kőbolttal kellene foglalkozni.”

Szóval míg a Pelenka.hu át nem lépi a határt, szépen koncentrálhat tovább a hazai terepre és növekedésre. Adódik is a kérdés, hogy megelőzhető-e online a DM vagy a Rossmann. „Nem nézem őket árgus szemmel, a vállalatomra koncentrálok” – jön Zoltántól a rövid válasz. Olvasva struccpolitikának tűnhet. Ha viszont valaki élőben hallja, sokkal pozitívabb a csengése. Inkább azt sejteti, hogy igen, megelőzhető a két cég, márpedig a Pelenka.hu-val és a Beauty.hu-val ők vannak ott a visszapillantó tükörben.

Webshop Global Kft.

Alapítás:
2017
Létszám:
16 fő
Tulajdonosok:
CET Holdding Kft. (97 százalék), Gazsi Bálint (3 százalék)
(A CET tulajdonosa Csereklei Zoltán.)

Árbevétel
(milliárd forint)
2020
1,1
2021
1,9
2022
3,9

Adózott eredmény
(millió forint)
2020
42,1
2021
37,4
2022
111,6
Forrás: Dun and Bradstreet

A piac és a célcsoport minél jobb ismerete elengedhetetlen, de a nemzetközi konkurencia – aki több piacról is rendelkezik hatalmas ismerettel – előbb-utóbb le fog győzni. Ennek elkerülésére két utad lehet: nemzetközi piacra lépsz, vagy felvásárol az a nemzetközi konkurencia.