Vajon megérte közösen megkaparintani a Jófogást és a Használtautó.hu-t? Ma még vaterázik bárki is? És mi van, ha a GVH keze utólag mégis le fog csapni? Mészáros Dávid (ingatlan.com) és Várkonyi Balázs (ex-Emag-Edigital) először a Forbes.hu-val ült le beszélgetni az év magyar e-kereskedelmi üzletének hátteréről.

„Dehogy, kedvelem Balázst. Maradjon itt, amilyen sokáig csak lehet” – nyilatkozta még tavaly novemberben Tudor Manea, a romániai Emag vezérigazgatója a Forbes.hu-nak. Akkor arról kérdeztük a bukaresti központban, várható-e, hogy még tovább, 76-ról akár 100 százalékra nő a romániai tulajdonrész az e-kereskedelmi óriás magyarországi üzemeltetőcégében, miután a korábbi Edigital-alapítókkal, Várkonyi Balázzsal és Kelemen Gyulával, (akiknek a webáruházával itthon összeolvadtak) újraosztották a tulajdoni hányadokat.

Erre idén júliusban jött a bombahír, hogy Várkonyiék kiszállnak a csoportból, a részeik értékesítése mellett pedig viszik magukkal az Emag alá tartozó online piacteret, licitoldalt, a Vaterát is. Akkor már szinte nyílt titokként pusmogtak róla, hogy Várkonyiék beszállhatnak a Jófogás, a Használtautó.hu és az Autónavigátor.hu nevű híroldalak mögé. A három platform a norvég Adevinta csoporthoz tartozott, akik idén februárbanjelentették be, hogy kivonulnak Magyarországról.

Végül tényleg megjelentek Várkonyiék az elárvult oldalak mögött, és ahogyan arról szintén sokáig pletykáltak, az ingatlan.com is érdeklődött a csomag iránt. Összebútorozott a két magyar fél, teljesen magyar tulajdonosi körhöz kerültek az oldalak. Nem mindennapi piactér-birodalom jött ezzel létre, amiben azért rejlik is némi kockázat. A Használtautó.hu az új tulajdonosok szerint közel ötvenszázalékos EBITDA-val hasít, a Jófogás ezzel szemben mínuszos biznisz. (A magyar Adevinta tavalyi vesztesége több mint 329 millió forint, a felek szerint az összeg tulajdonképpen a pár évvel ezelőtti Jófogás-OLX-deal utáni értékcsökkenés elkönyvelését reprezentálja.)

Itt a bejelentés: magyar tulajdonosok szállnak be a Jófogás és a Használtautó.hu mögé

Mészáros és Várkonyi először a Forbes.hu-nak adott interjút a gigaüzlet hátteréről – beszélgetésünk alatt nevetve konstatáljuk, hogy ez még nem az a Mészáros-Várkonyi-interjú, amire már sokan várhatnak (sokan pedig inkább mégsem).

„Balázzsal teljesen véletlenül találkoztunk a nyáron, már bőven benne voltunk a folyamatban”

– mondja a Forbes.hu-nak Mészáros Dávid, az ingatlan.com Zrt. alapító tulajdonosa. (A 2018. júniusi Forbes magazin címlapján is szerepelt.) Az ingatlan.com Zrt. kebelezte be az Adevinta Classified Media Hungary Kft.-t, a két szóban forgó platform tulajdonosát. Várkonyi és Kelemen első lépésben nemcsak a zrt.-ben kaptak tulajdonrészt, de közben egy másik tranzakció révén az ED Group Kft.-n keresztül a Vatera százszázalékos tulajdonosai lettek. Az a cél, hogy az ingatlan.com vezérigazgatója, Keleti József irányítása alatt működjenek a korábbi ingatlan.com-termékek mellett az autós oldalak, és emellett Várkonyiék irányítása alatt, velük fele-fele tulajdonrészben a Jófogás.hu és a Vatera.

„Pillanatnyilag ezek szimpla apróhirdetési oldalak, a régi Expressz újság gondolata van bennük: felmész, felhívod, megnézed, alkudozol, megveszed. Viszont én a platformirányt látom bennük. Ezt szeretnénk modern e-kereskedelmi körülmények közé tenni, teljes körű szolgáltatást építeni köré” – mondja Várkonyi.

Ki vett (vesz) meg kit?

A keringő ilyen-olyan formában, de közel húsz éve tart, meséli Mészáros. Már 2006-ban megkereste a Használtautó.hu alapítóit, hogy ne adják el az oldalt, inkább hozzanak létre valamit az ingatlan.com-mal közösen. Ehhez képest az alapítók eladtak ötven százalékot a Daily Mailnek (a magyar leányon, a Lapcom Kft.-n keresztül). Aztán a brit csoport kivonult a régióból, és 2013-ban ezt az ötven százalékot a Schibstednek értékesítette, ami alá a Jófogás is tartozott. Majd pedig a Schibsted (későbbi nevén Adevinta) az alapítók másik ötven százalékát is megszerezte. 

A 2010-es évek közepe már a két apróhirdetési óriás, az OLX (korábbi Apród.hu) és a Jófogás csörtéjétől volt hangos. Ennek vége az lett, hogy felosztották egymás közt a piacokat, a deal részeként pedig a Jófogásba olvadt az OLX. Végül a Schibstedből kivált Adevintához került a Használtautó.hu és a Jófogás. Sőt a csattanó, hogy a piactér mellé még az ingatlan.com-ot is kiszemelték magunknak 2016-ban. Mészáros még az oslói topvezetéssel is találkozott, de végül visszautasította a vételi ajánlatot.

Minden adandó alkalommal felmérték Mészárosék, hogy a Használtautó.hu ötven százalékára össze tudják-e rakni a pénzt, de nem sikerült. Utána viszont látták, ahogy a norvég anyacég az utóbbi három–négy évben sorban kezdte eladogatni fő piaca mellől a nem nyugat-európai területeit. Kiszálltak Marokkóból, Mexikóból és legutóbb Fehéroroszországból. Mészáros azt mondja, nem voltak meglepve, amikor kiderült, hogy az Adevinta eladósorba bocsátja a magyarországi oldalakat. Előtte többször is felkeresték őket vételi célzattal.

„Azon viszont meglepődtem, hogy mi nyertünk”

– teszi hozzá. Sok információjuk nincs az indulókról. Annyit tudnak, hogy több mint húsz érdeklődő írt alá titoktartásit, a potenciális vevők felső köreiben pedig már alig volt magyar induló.

Amellett, hogy kemény harc volt, maga az átvilágítási folyamat viszont annyira visszafogott volt, hogy Mészáros Dávidéknak sokszor a megérzéseikre, még többször pedig az Adevintával közös múltjukra kellett hagyatkozni. Szóval ezt a rizikót is be kellett árazniuk, de szerinte nem csak a pénz miatt tehettek jó ajánlatot. A tranzakció értéke nem nyilvános. Annyit megtudtunk, hogy a vételi ár körülbelül hatvan százaléka bankhitelből (Erste Bank) származik, amit felerészben a kedvezményes kamatozású állami Baross Gábor Újraiparosítási Hitelprogram refinanszírozott.

Pletykálják, hogy Mészáros Lőrinc egyik érdekeltsége is versenyben volt a csomagért. Iparági forrásunk szerint a Netrisk is indult az oldalakért, a Wallis pedig az egyik legnagyobb magyar befutó volt a nemzetközi érdeklődök mellett. A Wallis végül nem tudta megadni az Adevinta által felvázolt összeget, utóbbi pedig nyár végéig mindenképp le akarta zongorázni a kiválasztást és az eladást, amit a Veres Tibor-féle csoport szintén nem tudott volna teljesíteni. Ellenben az ingatlan.com igen – amiben viszont tényleg fontos szerepe volt az Emagból frissen kiszállt Várkonyiéknak, akik szerencsés időzítéssel bukkantak fel Mészáros Dávidék életében.

Mészáros Dávid: „Azon meglepődtem, hogy mi nyertünk.” Várkonyi Balázs: „Vannak tervek, és aztán vannak a máshogy végződő dolgaink.” Fotók: Sebestyén László

Tervek kontra valóság

De hogyan is jöttek a képbe Várkonyiék? Az Emag-Edigital-fúzió a magyar e-kereskedelem talán legfontosabb eseménye volt az elmúlt évekből volumenben és szolgáltatásfejlesztésben is. Lényegében hagyományos online kereskedelemből íveltek át abba a piactérmodellbe, amiben a webáruház most működik. A sztorit a 2021. októberi Forbes magazinban is megírtuk. „Mindig is exitmegállapodásról volt szó, gyakorlatilag kivásárlási folyamatot konkretizáltunk a szerződésben  – mondja Várkonyi, akinek a szerepköre is átalakult a fúzió vége után. – Ez több évre szólt, a mostanihoz képest hosszabb időre.

Vannak tervek, és aztán vannak a máshogy végződő dolgaink.”

Várkonyi szerint a romániai anyacégnek más stratégiai elképzelései voltak, több év alkotás után a fenntartást jelölték ki célul. „Számítottak a mi hozzáadott értékünkre, erre utalhatott az a mondat, hogy maradjak, ameddig csak lehet – mondja. – De egy időre lezárult volna az alkotói munka. Emiatt mi úgy döntöttünk, ez most annyira fontos mérföldkő, hogy élünk a szerződés adta jogunkkal, és kiszállunk.”

A Growww Digital szerint az Emag tavaly csoportszinten mindössze négy százalékot tudott nőni árbevételben. Ez a régióban mért top e-kereskedők évi mediánnövekedése (tíz százalék) alatt van. „Románia és Magyarország is olyan ütést kapott az e-kereskedelemben, ahol szerintem a stagnálás jó eredménynek számít” – véli Várkonyi.

Az exittel a Vaterát is vihették. Az aukciós oldalról Várkonyi azt mondja, hogy az Emag, valamint a dél-afrikai anyacége, a Naspers életében sosem töltött be kardinális szerepet. Az Emag-Edigital-fúzió részeként mentette meg Várkonyi attól, hogy eladják vagy akár bezárják. „A gyűjtői, hobbi és antik termékek speciális eladási felülete, ebben nincs nagyon konkurense. Másrészt ott vannak az emocionális értékek is, a kétezres évek egyik első online boltja.

Kevesek mondhatják el magukról itthon, hogy szinte az értelmező kéziszótárba is bekerülnek azzal, hogy vaterázunk.”

Hogy az emagos kiszálló után volt-e B-terv, arra úgy válaszol: „Ez nem olyan volt, mint a majom, hogy csak akkor engedi el az egyik ágat, ha megfogja a másikat.” Mészáros és Várkonyi is szerencsés együttállásnak gondolja a nyári találkozásukat. „Kikértem a szakmai véleményt, ő pedig elárulta, hogy amúgy mire készülnek az Emagnál” – emlékszik vissza Mészáros.

Az biztos, hogy a magyar e-kereskedelem egyik legrégebbi és leghíresebb játékosával nem lőttek mellé. Már csak azért sem, mert az Adevinta végső döntésében is fontos szerepe lehet egy jól csengő névnek. „Így aztán elkezdtünk beszélgetni Balázzsal, hogy mit lehetne csinálni a Jófogással. Volt pár verzió, hogy ki szállhatna be mellénk a felvásárlásba, végül arra jutottunk, hogy velük együtt lenne a legjobb megcsinálni.”

C2C, magyarság, GVH

Az üzlet bejelentésekor két üzenetet lehetett hangsúlyosabbnak érezni: hogy C2C (fogyasztó-fogyasztó közti) online piacterek, és hogy magyar tulajdonosi kör. „A platform businessnek a lényege, hogy itt nem huszonöt különböző helyen szeretnéd meghirdetni vagy megtalálni a lakást, hanem hogy egy helyen legyen minden. Ezek a platformok organikusan gravitálódnak a monopólium felé” – mondja Mészáros. A vertikális piacterekről (ingatlan, autó) azt mondja, sikeresebbek a lokális menedzsmenttel bíró platformok, mint a nemzetköziek. Alig van rá példa a világon, hogy adott országban a „helyi ingatlan.com-ot vagy Jófogást” globális márka meg tudta volna verni. Ugyanakkor a területi expanzió is ritkaságszámba megy. Az ingatlan.com is megpróbálkozott 2006 környékén a horvát piaccal, majd két év kísérletezgetés után feladták.

„Szerencsésebb helyeken az látszik, hogy ekkora piacméretnél egy cégen belül le van fedve mind a három–négy fontosabb terület” – folyatja Mészáros. Itthon viszont az elmúlt két évtizedben sokkal hányatottabb sorsa volt a piactereknek. Főként a multik passzolgatták egymás közt, ahogy az az Adevinta-oldalak történetéből is látszik. Most, hogy a deallel tényleg egy kézbe tömörülhetett több vertikális platform is, immár a versenytársak is egy polccal feljebbről érkeznek az olyan horizontális platformok, mint amilyen például a Meta a Facebook Marketplace-szel, vagy mondjuk a Google, esetleg akár a különböző ázsiai e-ker óriások.

Csakhogy Mészáros szerint az olyan vertikális (tehát adott kategóriára specializált) piactereken, mint mondjuk az ingatlan.com, a szolgáltatásminőség vagy az értékesítési élmény mindig magasabb lesz. Az is segít, hogy a Használtautó-féle oldalak általában valamilyen célplatformként élnek a felhasználók fejében.

Tehát ha lakást vagy albérletet keresnek, automatikusan azt pötyögik be, hogy ingatlan.com, ha régi dvd-filmeket, akkor azt, hogy vatera.hu. És így tovább.

Arra, hogy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) utólag vizsgálhatja-e még az ügyletet és akár elkaszálhatja-e azt, Várkonyi azt mondja, a GVH-val való konzultáció folyamatban van. Nem számítanak ugyanakkor a beavatkozásukra, mivel „a tranzakció a magyar piacon kifejezetten javítja a versenyhelyzetet, a helyi márkák, platformok helyzetét a nagy globális szereplőkkel, például a Metával szemben”.

Iparági elemzőt is kérdeztünk egy lehetséges GVH-vizsgálatról. Szerinte azzal, hogy lényegében egy kalap (és azzal sem valamilyen állami vagy államközeli szereplő) alá kerül a magyar használt autós és ingatlanos piacterek vezető oldalai, valamint két vezető apróhirdetési portál is a Jófogással és a Vaterával, már önmagában elég ürügy, hogy felkeltse a hatóság figyelmét. Nem kellhet ennél részletesebb indoklás a vizsgálat elindítására.

Várkonyi szerint a magyar tulajdonnak és a lokális menedzsmentnek egy másik hozadéka nem feltétlen csak az, hogy „végre egy magyar sikersztori a régiós titánok árnyékában”. „Azáltal, hogy nincs nagyon magyar szereplő, így az iparág fontossága, megítélése sincs fókuszban a törvényhozás szemében. Nem annyira izgalmas terület a döntéshozóknak, miközben a külföldi szereplők az áfán kívül javarészt nem Magyarországra adóznak, nem itt zajlanak a komolyabb fejlesztéseik, és jellemzően nem magyar munkavállalókat alkalmaznak.

Egyetlen mozdulattal meg tudod venni a lengyelnek vagy a németnek az áruját. Közben ebből szépen lassan kiszorul a magyar kiskereskedelem.

Szerintem az ehhez hasonló szövetségek trendfordulót jelenthetnek, és a többi magyar cég felfutását is segíthetik.”

Várkonyi Balázs és Mészáros Dávid: vajon 19-re húztak lapot az év e-kereskedelmi üzletével? Fotó: Sebestyén László

Hogyan tovább?

Várkonyi azt mondja, miután üzlettársával a nulláról felhúzta az Edigitalt, majd levezényeltek egy Emag-fúziót, a mostani történet „teljesen más feladat”, ahol már „másik elmélettel” szeretnének menni. Bár most már nyilván sokkal több tapasztalattal és mélyebb kapcsolati hálóval a zsebükben. Ha ki nem is zár egy újabb összeolvadást, a Jófogás és társainál „pillanatnyilag nem ez a cél”.

„Gyakorlatilag be van rájuk regisztrálva az egész ország”

– teszi hozzá Mészáros. Ingatlan.com: két és fél millió regisztrált felhasználó. Használtautó.hu és Jófogás: egyenként közel három-hárommillió. A Vaterát és testvéroldalát, a TeszVeszt is közel hárommillióan használják. „Az üzleti működést különválasztjuk, de a márkákat nem akarjuk bolygatni, már nagyon mélyen tudatosultak az emberekben. Van olyan alkalmazottunk, aki később született, mint amikor beregisztráltam az ingatlan.com domént” – nevet Mészáros. 

Hozzáteszi, persze számukra is az lenne a legkívánatosabb, ha ki tudnák használni a márkák közti szinergiákat. Például hogy a sok piactér egyetlen profillal lehessen elérhető, amivel pedig regisztráció után, vásárlás közben egyetlen kattintással lehessen mondjuk használtautó-vásárláskor biztosítást kötni, vagy akár mikrohitelt felvenni a szintén hozzájuk tartozó money.hu megoldásaival. De ez irányú elképzeléseikről egyelőre semmilyen konkrétumot nem osztanak meg.

Az átállás mind technikai, mind humánoldalról hoz feladatokat. Egyrészt le kell válni az adevintás háttérrendszerekről az ügyviteltől a szoftverekig, másfelől pedig multiból fog magyar cég születni – átörökölve a multis környezet előnyeit (vállalati kultúra, csapat), és levetkőzve annak hátrányait is (adminisztráció, anyacéges elvárások). Pár hónap, míg véglegesedik az új cégstruktúra és kettéválik a használtautós, valamint a jófogásos irányítási központ. Előbbinél szerintük máris tisztán fog látszani, hogy nyereséges üzletág.

„Viszont a Jófogás veszteséges, azon melózni kell

– teszi hozzá Várkonyi. – De látom benne azt a potenciált, amivel egy elég jó platformot és víziót lehet véghezvinni. Minden jel arra mutat, hogy ez a piac nagyot megy, amihez mind a fenntarthatóság, mind a zöldtörekvések, mind pedig a Z-generáció hozzáállása hozzá tud tenni, amiken a jelenlegi válsághelyzet csak még inkább gyorsíthat.”

A A borítóképen Várkonyi Balázs (balra) és Mészáros Dávid. Fotó: Sebestyén László.

The post Tényleg jó fogás volt? Minden az ingatlan.com és az Emag-Edigital-alapítók nagy üzletéről appeared first on Forbes.hu.