Akkor most Five Guys koppintás vagy nem? Hogy lehet az első teljes üzleti évben majdnem egymilliárdos (!) forgalmat csinálni nyolc-tízmillió forintos befektetésből? Mikor nyitnak külföldön? Véget ért már a hájp? A Simon’s Burger-jelenséget jártuk körbe a két tulajdonossal, Tóth Simonnal és bátyjával, Tóth Mátéval, akik Budapestre hozták az amerikai gyorséttermek hangulatát.

Épp a nyitásra készülnek, amikor nem sokkal 11 óra után megérkezem a Simon’s Burger Astoriába. Pár perc késéssel futok be, mert nem az Astoria tőszomszédságában, hanem kicsit arrébb, a Vitkovics Mihály utcában van az étterem, de a kukákból itt-ott kivirító zöld-fehér Simon’s-os poharak és zacskók a lejobbkor jelzik, hogy mégsem tévedtem el a Deák tér-Astoria-Ferenciek tere háromszögben. Simon és bátyja, Máté épp a bejárattól balra lévő karmos játékautomata (tudjátok, ahová pénzt bedobva vagy kiemeli a gép azt a plüsst, amit kinéztél, vagy nem) szerelését felügyelik, amikor belépek az étterembe.

Kábé tíz perc múlva huppanok le az emeleti helyiség kanapéjára, hogy elkezdjük az interjút. Simon és Máté osztoznak az irodán, íróasztalaik mellett egy vitrinben az általuk bejárt amerikai gyorsétteremláncoktól – például a Chick-fil-A-től, vagy a Burger King sárga és piros színeivel nyomuló In-N-Out Burgertől – hazahozott poharak, fellogózott hamburgeres zacskók és üres sült krumplis dobozok sorakoznak. Simon mögött egy, a hamburgerük lényegét összefoglaló „smashed & juicy” fényfelirat virít. Azt csak később veszem észre, hogy az asztalon a Rubik-kocka és a kólásdoboz mellett egy Újszövetség is pihen. Arrébb a falon gumicukor- és cukorkaadagoló boxok, valószínűleg a húzósabb napokra. Ilyenek pedig elég gyakran vannak: a fiúk napi 14-15 órában menedzselik öt budapesti és egy debreceni éttermüket. „2023 arról szólt, hogy akár a saját kárunkon tanulva, de kiépítettük a működéshez és a későbbi terjeszkedéshez szükséges háttérrendszereket” – mondja Máté. Most újabb bővülés előtt állnak, és tudják, hogy növelni kellene a backoffice méretét, de egyelőre nehezen adnak ki bármit a kezükből.

„Sokszor még egymásnak is nehezen adunk át olyan feladatot, ami a másik területe. Ennek változnia kell. Három-négy-öt évet le lehet így élni, de annál többet nem.”

+ 5 kép a galériában + 5 kép a galériában Belestünk Simonék konyhájába. Fotók: Sebestyén László (8 kép)

Simon a vaslap mögött

„Vitt minket a lendület, úgy gondoltuk, hogy ez jó lesz” – mondja Simon a 2022 őszi indulásról. Eleinte minden barátjuk és a családjuk is le akarta őket beszélni a vendéglátózásról, főleg, mert ott volt az orosz-ukrán háború, és az ő első egységeik is épp akkor kezdtek felfutni, amikor a rezsiárak. A Simon’s beindításához szükséges, 8-10 millió forintnyi kezdőtőkét családi és baráti forrásokból dobták össze, ebből adódóan van egy harmadik tulajdonostársuk gyerekkori barátjuk, Sarmasági Bátor Ete orvos személyében, de ő nem vesz részt az operatív irányításban. Már a kezdetekkor tudták, hogy a lokációnak mekkora szerepe van, úgyhogy 2022 októberében ki is vettek egy korábban levesezőként működő helyet az Október 6-a utcában. Máté bevallja, hogy itt érezték először hiányát a vendéglátós tapasztalatoknak, mert a technikai feltételek nem teljesen voltak adottak ahhoz, hogy hamburgert süssenek a helyen, mivel a konyhában nem volt elszívás.

„Akkor szembesültünk ezzel, amikor két hét után olyan mennyiségű füst állt benn a helyiségben, hogy ciki volt az egész sztori.”

Bár a hely hamar népszerű lett, és mindig tele volt, tudták, hogy költözniük kell. Időközben átalakították hot-dogozóvá, mert a jó fekvés és az érzelmi kötődés miatt – mégiscsak ez volt az első helyük – nem akarták elengedni. Kezdetben azzal számoltak, hogy egyetlenegy helyet nyitnak, „Simi pedig egész életében a vaslapon süti a húst.” Amikor viszont a havi bevételi célszámuknak már az első hét után az ötszörösét hozták, rájöttek, hogy több van a sztoriban. Úgyhogy az október 6-át bezárták az átalakítás idejére, és új hely után néztek. „Amikor Siminek a telefonban először mondtam az összeget, alig kapott levegőt” – a Fehér Hajó utcai második éttermüket eléggé borsos áron tudták kivenni, de mentek előre. Itt már adottak voltak a technikai feltételek a hambisütéshez, de a nyitás utáni első héten kinőtték a helyet. „Nem tudtuk megütni azt a színvonalat, amit szerettünk volna, mert heringparti volt az étteremben, akkora volt az érdeklődés.” Innen tovább bővülni már nagyobb dilemma volt, mert majdnem minden pénzt beletoltak a második étterembe. Ezután találták meg az innen 350 méterre lévő Vitkovics Mihály utcai ingatlant, amit – miután a tulajdonossal kedvező fizetési feltételekben tudtak megállapodni – ki is vettek.

„Mindenki azt mondta, hogy a legnagyobb hülyeség egymás mellett két helyet nyitni. Egymástól fogják elvenni a forgalmat és az egyiket biztosan be kell zárni.”

Ez végül nem így lett, ide, a csaknem 50 embert is leültető helyre is sokan jönnek. A háromszintes éttermet négy hét alatt újították fel és 2023 márciusában nyitottak.

Simon és bátyja, Máté napi 14-15 órát dolgoznak, hat éttermük van. Fotó: Sebestyén László

A fiúk közgazdászok (Simon még nem végzett), így vendéglátós tapasztalat híján az elején – ahogy Máté mondja – „voltak benézések”. Örültek, ha olyasvalaki jött hozzájuk dolgozni, aki látott már belülről hamburgerezőt. Más szempontból viszont előnyükre vált a tapasztalatlanság. „Teljesen más szemszögből látjuk és másképp közelítjük meg az éttermi szolgáltatást. Azt szeretnénk, hogy azt érezd, ki vagy szolgálva, te vagy a vendég és az a fél óra-óra rólad szól” – mondja Simon. Példaként említik, hogy sok hellyel ellentétben nem számolnak fel külön pénzt a ketchupért, az üdítő újratölthető, a hat évnél kisebb gyerekeknek pedig ingyenes az almalé és a fagyi. Az Astoriához közeli éttermükben gyereksarok is van, és egy kétszintes, kisebb játszóházat is terveznek, vagyis nemcsak a nyitás előtt órákig campelni képes tizenévesek a célcsoport. Utóbbi év elején valóban megtörtént a Simon’s Arany János utcai nyitása előtt, bár a teljes képhez hozzátartozik, hogy az első ezer vásárló ingyen kapta a burgert és egymillió forintot sorsoltak ki a várakozók között.

A márka körül kialakult hájpban, de ha üzletileg nézzük, abban is, hogy az első négy-öt hónap után három éttermet tudtak működtetni, nem kevés szerepe volt a marketingnek. Csak a néven és a színkódon egy hónapot töprengtek. Bejött: a zöld-fehér négyzetes zacskó és pohár tényleg a védjegyük lett. Sokszor megkapják, hogy csak átszínezték az amerikai (és Magyarországra készülő) Five Guys piros-fehér négyzetes dizájnját. Máté hozzáteszi, hogy szerencséjük is volt az időzítéssel, mert a covid után az emberek szomjazták az újdonságokat, és az is segítette őket, hogy frekventált helyeken tudtak nyitni.

Egyre jobban hasonlítanak saját magukra

„Mátéval minden napunk arról szól, hogy vizsgáljuk a brandeket. Főleg az amerikai franchise-hálózatok brandjeit, marketing-kampányait, egészen addig, hogy a pohár alján milyen felirat van.” Mindezeket nemcsak a neten, hanem személyesen is megnézték: egy chicagói nyaraláskor kattantak rá úgy igazán az amerikai gyorsétterem-láncok, az In-N-Out Burger, a Chick-fil-A és a Five Guys hangulatára. „Ahogy beléptünk ezekbe az éttermekbe, éreztük, hogy iszonyatosan inspirál minket a közeg. Olyan hazatérés érzés volt, pedig ekkor még nem tudtuk, hogy bármi közünk lesz a hamburgerekhez”– mondja Simon. „Szerettünk ott ülni, figyelni a kultúrát, az embereket, a személyzetet.” A design, a hangulat, az ott dolgozók közvetlensége teljesen eltért az itthon megszokottól, ezekből inspirálódva hozták el az amerikai hangulatot Magyarországra. Ehhez jött Simon hobbiszakácskodása. „A végén létrejött egy olyan jó burger, hogy az ötlet is megszületett vele együtt, hogy jó lenne ezt árulni.” Egy könnyed, emészthető, nem túlgondolt brandet álmodtak meg.

Íme, a smashed burger. Fotó: Sebestyén László

A Five Guys koppintás-vádakkal kapcsolatban azt mondják, ezt általában azoktól kapják meg, akik még nem voltak az Egyesült Államokban, mégis, az amerikai hamburgert a Five Guys hambikkal azonosítják. Simonék szerint ugyanakkor az USA-ban végigjárva a franchise-okat könnyű rájönni, hogy mindegyik ugyanúgy néz ki, csak hát ezek közül Magyarországra (valószínűleg a bécsi és londoni közelség miatt) épp a Five Guys jutott el. „Egyébként sokkal jobban hasonlítunk az In-N-Out-ra, ami az USA legnépszerűbb hálózata több mint 400 étteremmel. Több dologban inspirálódtunk tőlük, mint a Five Guystól.” Az utóbbi fél évben ugyanakkor tudatosan próbálják levetkőzni magukról az összes párhuzamosságot és új elemeket behozni, megtalálni a saját hangjukat és identitásukat.

„Most kezdünk kevésbé hasonlítani mindenki másra és jobban hasonlítani saját magunkra. Értjük a kritikát és el is fogadjuk, de 2022-2023-ban nem lehet valami teljesen újat létrehozni.”

Simon hozzáteszi: „ameddig a Pepsi van, addig mi is létezni fogunk és megyünk előre”. Nem félnek a Five Guys magyarországi piacra lépésétől sem, sőt örülnek neki. „Az első vendégük valószínűleg én leszek, és  biztos, hogy sokat fogunk tudni tanulni tőlük” – mosolyog Simon.

Azariah és a smashed burger

Simonéknál nem kézműves, fadeszkás, késsel átszúrt hamburgert kapsz, hanem a minőségi junk foodot célozták meg az úgynevezett smashed burgerekkel. Az Egyesült Államokba az 1930-as években jött be ez a sütési mód. Jancsa Jani, a Budapesten kilenc étteremmel rendelkező, minőségi kézműves vonalat követő Bamba Marha társalapítója azt mondja, itthon nem teljesen új ez a smashed burger vonal. Simonék előtt az egyik burgerező lánc is csinált már hasonlót, de ez náluk nem robbant be annyira, mint most. A Simon’s a smashed iránynak tudott egy nagy hájpot csinálni, és mindenki kíváncsi volt erre a fajta burgerre, keletkezett az emberekben egy fomo-érzés (fear of missing out, vagyis a kimaradástól való félelem – a szerk.), mindenki meg akarta kóstolni – indokolta a hatalmas sorokat. Jani úgy látja, Nyugat-Európában (főleg Olasz- és Németországban, illetve Hollandiában és Angliában) is reneszánszát éli ez a vonal, és a Bamba sem maradhat majd ki belőle. 

A smashed burgernél a golyó formájában induló húst egy vaslappal nyomják szét a tűzforró rostlapon, ez segít abban, hogy jól karamellizálják, de ezzel együtt is szaftosan tartsák a hús rétegeit, magyarázza Simon. Ez a régi sütési mód most ismét reneszánszát éli Amerikában, nálunk viszont még újnak számít, mondja Simon. A végeredmény közelebb áll a McDonald’s-os húshoz, mint a vastagabb kézműves húspogácsához. „Ha valaki azt írja egy értékelésben, hogy a Mekinél nem ad többet ez a hamburger, akkor az nekünk egy jól eső dicséret.

Ha Amerika legkomolyabb franchise-hálózatának szintjén vagyunk, akkor megérkeztünk. A Meki a franchise-hálózatok Rolls Royce-a.”

Simon azt mondja, mégis, világszerte szeretik letagadni az emberek, ha McDonald’s-ban ettek, de aztán mindig kiderül, hogy nagyon is finom volt a kaja. „A Mekibe menni gyerekkorunkban felért a mennyországgal” – idézik fel az Örs vezér téri Mekiben lévő repülőt és emeletes buszt, meg a szülinapokat.

Az USA-ban mostanság egy kicsit egészségesebben keretezik a junk food jellegű ételeket, és például azt kommunikálják, hogy frissen vágják a zöldségeket vagy nem használnak fagyasztott marhahúst. Simonék is ezt a hullámot akarják meglovagolni: a burgerekbe kerülő zöldségeket aznap reggel vágja fel nekik egy üzem és ők is csak friss (magyar vagy osztrák) marhahúst használnak.

Jancsa Jani azt mondja, a hamburger-műfajban nagy jelentősége van az időfaktornak: egy kézműves burgerhez képest – mivel kisebb húspogácsa van benne – a smashed burger gyorsabban, kb. fele annyi idő alatt elkészül egy magasabb hőmérsékletű rostlapon. Saját tapasztalatuk az, hogy van az a generáció, akinek tíz perc várakozás még belefér a burgerre, de ha 15 vagy 20 percet kell várni, akkor már jön az egy csillag az értékelésben. Érdekes percepcióváltás ehhez képest azt látni, hogy a másik smashed burgernél két órát állnak sorba az esőben ugyanezek a fiatalok, mert nem akarnak kimaradni, mondja Jani.

A marketingért Simon felel. Fotó: Sebestyén László

A Simon’s-nál a hamburgerhez (ebből öt féle van és áruk mérettől függően 2690 és 3690 forint között mozog) az amerikai hangulat mellé gondosan kiválasztott zenék is járnak. Tudatosan olyan előadókat játszanak, akikkel elérik a fiatalokat. „Azariah-t vagy Beton Hofit előtte sehol nem lehetett hallani vendéglátóegységben.” A lejátszási listáik napokig-hetekig készülnek és szezonálisan cserélgetik őket.

Tavaly volt az első teljes, lezárt üzleti évük, ebben közel egymilliárd forintos forgalmat csináltak és nem kellett bevonniuk külső tőkét és hitelt sem vettek fel. Az idei év még a háttérrendszerek felépítéséről szól, bővítik az irodai részt, és tudatosan készülnek arra, hogy beszállítói hálózatukkal akár ötven étterem kiszolgálására is képesek legyenek. Elkészültek saját kézikönyveik, amik biztosítják, hogy aki náluk kezd dolgozni,

„az érezze a hely identitását és a legelső naptól tudja például azt, hogy miért fontos a gyerekeknek csákót osztogatni.”

Jancsa Jani szerint Simonék ügyesen és szépen felépítették a brandet, jó a marketingjük is, és inkább a nagy burgerláncok vevőit szívják el, mint a kézműves helyekéit. Kérdés ugyanakkor, hogy mennyire hosszú távon marad fenn a smashed burger trend. „Mi nem mertünk volna ilyen gyorsan terjeszkedni, mert féltünk volna, hogy a burgerek minősége, az ügyfélélmény és a brand megítélése sérülhet a gyors növekedésben”. Simonék éttermeinek Google-értékeléseit nézve egyelőre náluk ezzel nincs probléma, 4,7-4,8 közötti értékeléseik vannak. Simonék egyébként is elég hangsúlyos közösségi média jelenlétüket idén tovább fejlesztenék: az iroda falán a táblán nagy számok és az idei cél: elérni egy, a magyar McDonalds-hoz hasonló, 50 ezres követői bázist Instán. Egy év alatt 30 ezret hoztak, így sanszos, hogy idén meglesz a cél.

Legkésőbb 2025-ben indítanák a külföldi terjeszkedést, először valamelyik szomszédos országot vennék célba, és ha ott is sikeresek lesznek, akkor „határ a csillagos ég”– mondják ezt úgy, hogy már nemcsak Európából, hanem a tengerentúlról is érdeklődtek a franchise-jogok iránt. Most úgy látják, a külföldi terjeszkedéshez sem lesz szükség külső tőkebevonásra, a problémát inkább a legjobb lokációk megtalálása jelentheti. Közben a konkurencia is megjelent: a Kálvin téren január közepén nyitott a Smashy Burger, amit hasonló hájp övez(ett), mint a Simon’s-t. Ott például volt, aki több mint két órát állt sorba az esőben, hogy a nyitás napján smashed burgerhez jusson.  

A Simon’s a külföldi hamburgerszeretők meghódítása előtt itthon még idén legalább további három-négy hellyel úgy terjeszkedne, hogy külsős franchise-partner bevonása helyett tulajdonjogot és kezdőtőkét is adnak olyan alkalmazottaiknak, akik saját éttermet nyitnának, ehhez pedig Simonék minden háttértámogatást megadnának. Úgy látják, hogy azokban a vidéki városokban, ahol megél egymás mellett néhány KFC és McDonald’s, ott valószínűleg nekik is van helyük legalább egy egységgel. „Egy olyan úton vagyunk, amit mi sem értünk. Megmagyarázhatatlan. Jó érzés ebben a történetben benne lenni. Az meg még jobb, ha ebben még többen részt vehetnek.”

The post 10 milliós befektetés, közel 1 milliárdos forgalom az első évben – hogy csinálta a Simon’s Burger? appeared first on Forbes.hu.